روابط عمومی (PR) یعنی مدیریت رابطه و ارتباط کسب و کار با مردم برای ساختن و حفظ تصویر و اعتماد مثبت. هر کاری که برای جلب توجه و علاقه به کسب و کارتان انجام می دهید و پول مستقیم تبلیغ نیست، می تواند بخشی از روابط عمومی باشد: به اشتراک گذاشتن داستان آدم های پشت کسب و کار، توضیح بیشتر درباره آنچه می فروشید، حضور در رسانه ها و رویدادها، یا پاسخ درست به یک نظر منفی. روابط عمومی خوب آگاهی را بالا می برد، رابطه می سازد و احساس مثبت می آفریند، اما نتیجه اش به زمان و ثبات بستگی دارد و تضمین نمی شود.
بسیاری فکر می کنند روابط عمومی فقط یعنی روابط رسانه ای یا فرستادن خبر برای روزنامه. این روش بخشی از آن است و آگاهی می سازد، اما لزوما معیار دقیقی برای فروش نیست. روابط عمومی در واقع می تواند بزرگ ترین سرمایه شما برای متفاوت شدن و گرفتن مزیت رقابتی باشد. در این مقاله می بینید روابط عمومی چیست، چه تفاوتی با تبلیغات دارد، چه باورهای غلطی درباره آن رایج است و چطور آن را برای کسب و کار کوچک اجرا کنید.
چرا روابط عمومی مهم است؟
می توانید از روابط عمومی برای دیده شدن و ساختن ارتباط عاطفی با مخاطب استفاده کنید. اگر خودتان را به عنوان متخصص حوزه تان معرفی کنید، فرصت هایی مثل سخنرانی، آموزش یا نوشتن درباره آنچه خوب می دانید پیدا می کنید. روابط عمومی همچنین می تواند راه همکاری با برندهای دیگر را باز کند و به فروشنده ها و تامین کننده ها کمک کند محصولات شما را بشناسند. نتیجه اش می تواند مشتری تازه و حتی جذب نیروی خوب برای آینده باشد. مدیریت شهرت وقتی خوب انجام شود هزینه کمی دارد، اما اشتباه در آن می تواند گران تمام شود.
روابط عمومی چه شکل هایی دارد؟
برگزاری یا شرکت در رویدادهای شبکه سازی، همایش و نمایشگاه.
انتشار منظم در شبکه های اجتماعی.
برنامه ریزی معرفی محصول جدید به مشتری و رسانه.
ساختن لیست مخاطب (ایمیل و پیامک) مستقل از سایت یا شبکه های اجتماعی.
نوشتن وبلاگ شرکتی و محتوای تخصصی.
صحبت علنی درباره کسب و کار یا حوزه تخصصی تان.
همکاری با رسانه های دیجیتال، چاپی، رادیو و تلویزیون.
مصاحبه در پادکست ها.
واکنش به موقع به خبرهای مرتبط.
همکاری با اینفلوئنسرها (با شفافیت).
ساختن رویداد تجربی که مخاطب خودش در آن شرکت می کند.
روابط عمومی با تبلیغات و بازاریابی محتوا چه فرقی دارد؟
در تبلیغات برای جای نمایش یا انتشار پول می دهید و محتوا و زمان را کنترل می کنید. در روابط عمومی (مثلا پوشش خبری) رسانه خودش تصمیم می گیرد چه بنویسد و شما کنترل کمتری دارید، ولی اعتبار آن معمولا بیشتر است. بازاریابی محتوا یعنی خودتان در کانال های خودتان محتوا بسازید. این ها مکمل هم اند. بازاریابی محتوا و تبلیغات بومی را برای مقایسه ببینید.
باورهای غلط رایج درباره روابط عمومی کدام اند؟
باور غلط: روابط عمومی همان تبلیغات است، فقط کم جذاب تر
واقعیت: تفاوت اصلی این است که تبلیغات تا وقتی پول می دهید دیده می شود و می تواند گران باشد، ولی روابط عمومی روی ساختن اثر مثبت و ماندگار تمرکز دارد. با ابزارهای کم هزینه هم قابل انجام است و اثرش بعد از انتشار معمولا می ماند. اما رایگان نیست: وقت، تلاش و ثبات می خواهد.
باور غلط: هر کسب و کاری باید یک مقاله کامل در روزنامه یا مجله داشته باشد
واقعیت: تعداد کسب و کارهای کوچک یک شهر خیلی بیشتر از رسانه های محلی است و گرفتن چنین پوششی سخت است. اما رسانه فقط روزنامه نیست: سایت های خبری و تخصصی، وبلاگ ها، پادکست ها، کانال ها و نشریه های صنفی هم هستند. با تلاش درست می توانید توجه آن ها را جلب کنید.
باور غلط: آژانس روابط عمومی برای کسب و کار کوچک خیلی گران است
واقعیت: آژانس های بزرگ ممکن است برای کسب و کار کوچک مناسب نباشند. اما مشاور و فریلنسر مستقل و شرکت های کوچک تخصصی هم هستند که خدمات مقرون به صرفه می دهند. می توانید یاد بگیرید و با مشاور به صورت مشاوره ای یا پروژه ای کار کنید.
باور غلط: باید کسب و کار شناخته شده ای باشید تا در روابط عمومی موفق شوید
واقعیت: موفقیت در روابط عمومی در هر مرحله رشد معنای متفاوتی دارد. لازم نیست مشهور باشید. روی هدف های دست یافتنی و قدم های لازم برای رسیدن به آن ها تمرکز کنید.
باور غلط: هر چه بیشتر بیانیه خبری بفرستید بهتر است
واقعیت: خیلی ها لیست خبرنگارها را می گیرند و یک بیانیه را برای همه می فرستند. برای بیشتر خبرنگارها این اسپم است. بهتر است با افراد مرتبط در رسانه ها رابطه واقعی بسازید و پیام فکرشده و شخصی بفرستید.
باور غلط: باید یک «دفترچه مخاطب» بزرگ داشته باشید
واقعیت: مخاطب مفید است، ولی اول روی پیام کار کنید. یاد بگیرید داستان تان را طوری بگویید که برای مخاطب آن رسانه فایده داشته باشد. به خبرنگار سریع پاسخ بدهید و همکاری با شما راحت باشد. این شهرت خوب، رابطه می سازد و پوشش بیشتر می آورد.
باور غلط: می شود روابط عمومی عالی را در یک روزنامه یا مجله خرید
واقعیت: آنچه می خرید «تبلیغ» است، نه روابط عمومی. رپورتاژ آگهی هم در همین دسته می گنجد: مطلبی پولی که شبیه خبر منتشر می شود و باید برچسب تبلیغاتی داشته باشد. نمی توانید به خبرنگار بگویید چه بنویسد یا پیش از چاپ متن را بخواهید، ولی می توانید ایده خبر را با زاویه های مختلف پیشنهاد بدهید. اگر می خواهید دقیقا کنترل کنید چه نوشته شود، برای تبلیغ یا رپورتاژ آگهی هزینه کنید.
روابط عمومی چه کمکی به کسب و کار کوچک می کند؟
اثر ماندگار می سازد
وقتی پوشش یا محتوایی منتشر شد، معمولا مدت ها در دسترس می ماند و کسب و کار را به مخاطب جدید معرفی می کند. بعد از شروع، هزینه نگهداری اش کمتر از تبلیغات مداوم است. البته نتیجه تضمینی نیست.
دیده شدن در جستجو را بهتر می کند
وقتی مشتری نام کسب و کار شما را جستجو می کند، باید مطالب درست و مثبت پیدا کند. پوشش رسانه ای، مصاحبه و محتوای معتبر می تواند به سئو و دیده شدن شما کمک کند. لینک گرفتن از سایت های معتبر هم از نتیجه های جانبی است. درباره آن در بک لینک و سئوی خارجی بخوانید.
اعتبار تخصصی می سازد
خیلی از کسب و کارها می خواهند به عنوان متخصص حوزه شان شناخته شوند. نوشتن مقاله تخصصی، سخنرانی و پاسخ دادن به سوال خبرنگارها این جایگاه را می سازد. اعتماد مخاطب را در اعتماد به وب سایت ها هم می بینید.
برای بحران آماده تان می کند
اگر برای بحران برنامه داشته باشید، آسیب را می شود کم کرد. وقتی موقعیت منفی درست مدیریت شود، گاهی کسب و کار حتی از آن بهتر بیرون می آید. در ادامه مراحل را می بینید.
داستان خودتان را بگویید
متخصص روابط عمومی داستان های کسب و کار را پیدا می کند و به اطلاع عموم می رساند، ولی بهترین کسی که می تواند مسیر کسب و کار شخصی اش را بگوید خودتان هستید. خبرنگارها هم معمولا ترجیح می دهند مستقیم با صاحب کسب و کار صحبت کنند تا با یک نماینده رسمی.
چهره های پشت برند را نشان بدهید
قبلا کمتر کارآفرینی چهره عمومی کسب و کارش می شد. در عصر شبکه های اجتماعی این انتظار وجود دارد که مخاطب ببیند چه کسانی پشت محصول هستند. این کار وفاداری می سازد و می تواند اعتماد را بالا ببرد. فقط آنچه واقعی است را نشان بدهید.
پیوند عاطفی بسازید
وقتی داستان خودتان را می گویید و مردم را دعوت می کنید کسب و کارتان را بشناسند، ارتباط عمیق تری می سازید. این ارتباط ها ماندگارند و برای کسب و کار ارزش دارند. درباره نقش هویت در این رابطه، هویت برند و برندسازی بصری را بخوانید.
چطور روابط عمومی کسب و کار کوچک را شروع کنیم؟
هدف را مشخص کنید. می خواهید شناخته شوید، اعتماد بسازید، مشتری بگیرید یا استخدام کنید؟ از اهداف SMART کمک بگیرید.
مخاطب و رسانه مناسب را بشناسید. مخاطب شما کدام سایت ها، پادکست ها و کانال ها را می خواند؟ مخاطب هدف را ببینید.
داستان بسازید. کسب و کار شما چه خبری دارد که برای مخاطب آن رسانه جالب باشد؟ مثلا شروع غیرعادی، مشکلی که حل کرده اید، داده و نتیجه تازه، ارتباط با جامعه محلی، یا نظر تخصصی درباره خبر روز.
فهرست کوچک و مرتبط درست کنید. ۱۰ تا ۲۰ نفر از افراد مرتبط در رسانه ها بهتر از هزاران نفر نامرتبط است.
پیام شخصی بفرستید. کوتاه، با توضیح اینکه چرا برای مخاطب آن رسانه مفید است. سریع پاسخ بدهید.
سخنگو و مرجع داشته باشید. مشخص کنید چه کسی از طرف کسب و کار صحبت می کند و اطلاعات مهم (عکس، نمونه، آمار واقعی) را آماده نگه دارید.
پوشش را در کانال های خودتان به اشتراک بگذارید. سایت، شبکه های اجتماعی و خبرنامه.
نتیجه را بسنجید. تعداد انتشار، دیده شدن، جستجوی نام برند، ترافیک سایت و نظر مخاطب را ببینید. تحلیل بازاریابی کمک می کند.
بیانیه مطبوعاتی خوب چه ویژگی هایی دارد؟
عنوان کوتاه و خبری، نه تبلیغاتی.
پاراگراف اول جواب چه کسی، چه چیزی، کجا، کی و چرا را بدهد.
یک نقل قول از مدیر یا متخصص.
اطلاعات واقعی و قابل بررسی.
اطلاعات تماس و عکس باکیفیت.
کوتاه، حداکثر یک صفحه.
رسانه و اینفلوئنسر را چطور انتخاب کنیم؟
مخاطب رسانه یا اینفلوئنسر باید با مشتری شما بخواند، نه صرفا بزرگ باشد. اگر همکاری پولی است، باید شفاف اعلام شود. پادکست های فارسی هم محل خوبی برای مصاحبه تخصصی اند. درباره آن در پادکست نوشته ایم.
چطور با جامعه محلی رابطه بسازیم؟
حمایت از رویدادهای محلی، همکاری با مدرسه ها و دانشگاه ها، شرکت در نمایشگاه و همکاری با کسب و کارهای همسایه، تصویر مثبت می سازد. این کار را فقط برای تبلیغ نکنید. صداقت از نتیجه اش مهم تر است. همکاری با کسب و کار مکمل را در بازاریابی متقابل می بینید.
در بحران چه کنیم؟
بحران می تواند یک نظر منفی وایرال، شکایت جدی مشتری، اشتباه در محصول یا خبر نادرست درباره شما باشد. قبل از اینکه اتفاق بیفتد، برنامه داشته باشید:
آرام باشید و سریع واکنش نشان بدهید. سکوت طولانی معمولا اوضاع را بدتر می کند.
حقیقت را بررسی کنید. قبل از پاسخ بفهمید دقیقا چه اتفاقی افتاده است.
صادقانه و مودبانه پاسخ بدهید. اشتباه را بپذیرید، عذرخواهی کنید و بگویید چه کار می کنید. دفاع تند یا حمله به مشتری اعتماد را از بین می برد.
گفت و گو را خصوصی ادامه بدهید. برای جزئیات، با مشتری مستقیم تماس بگیرید.
اصلاح کنید و اطلاع بدهید. بعد از رفع مشکل، نتیجه را اعلام کنید.
درس بگیرید. فرایند را طوری عوض کنید که تکرار نشود.
درباره برخورد با مشتری ناراضی، مشتری عصبانی و ارتباط موثر با مشتری را بخوانید. نظرهای مشتری ها را هم در نظرات مشتریان ببینید.
چه اشتباه هایی در روابط عمومی رایج است؟
گفتن ادعاهای اغراق آمیز یا غیرقابل اثبات.
ارسال بیانیه یکسان به همه.
انتظار نتیجه فوری و ناامید شدن.
پنهان کردن تبلیغ بودن یک محتوا یا همکاری پولی.
نادیده گرفتن نظر منفی یا پاسخ تند به آن.
نداشتن سخنگو و برنامه برای بحران.
تمرکز فقط روی رسانه و فراموش کردن مشتری و کارکنان.
نتیجه گیری
روابط عمومی یعنی ساختن اعتماد به مرور و با صداقت. لازم نیست کسب و کارتان مشهور باشد. با هدف و داستان مشخص شروع کنید، رابطه واقعی با تعداد کمی از رسانه ها و مخاطب ها بسازید، شفاف باشید، برای بحران آماده باشید و نتیجه را بسنجید. با صرف زمان و ثبات، می توانید نتیجه های بلندمدتی بگیرید که کسب و کارتان را از رقبا متمایز می کند.
اگر می خواهید داستان کسب و کارتان را بنویسید و منتشر کنید، بیزی لوک با تولید محتوا، رپورتاژ آگهی و دیجیتال مارکتینگ می تواند همراه شما باشد. برای دریافت مشاوره از بخش تماس با ما در ارتباط باشید.
