تبلیغات نمایشی (Display Advertising) نوعی تبلیغات آنلاین است که با ترکیب متن، تصویر یا ویدئو و یک لینک، در سایت ها و اپلیکیشن های دیگر نمایش داده می شود. مخاطب با کلیک روی آن به صفحه ای می رود که می تواند درباره محصول بیشتر بداند یا خرید کند. این تبلیغات معمولا بر اساس CPM یعنی «هزینه هر هزار نمایش» قیمت گذاری می شوند، و برای همین فهمیدن CPM بخش مهمی از تصمیم گیری درباره آن هاست.
در این مقاله می بینید تبلیغات نمایشی چیست، CPM را چطور حساب کنید، چه انواع هدف گیری دارد، چه مزایا و معایبی دارد و چطور آن را درست اجرا کنید. اگر دنبال مقایسه چند روش تبلیغات هستید، انواع تبلیغات اینترنتی را هم ببینید.
تبلیغات نمایشی چیست؟
احتمالا تبلیغات نمایشی را بارها دیده اید، حتی اگر نام آن را ندانید. بنری که کنار یک خبر، بالای یک مقاله یا وسط یک اپلیکیشن ظاهر می شود، نمونه ای از آن است. ظاهر این تبلیغ ها معمولا مستطیلی یا مربعی است و محتوا و موضوعشان بر اساس سایت میزبان یا مخاطب انتخاب شده طراحی می شود. گفته می شود اولین بنر تبلیغاتی اینترنت یک تبلیغ شرکت AT&T در سال ۱۹۹۴ بود. از آن زمان تا امروز، این روش خیلی رایج شده است.
تبلیغات نمایشی می تواند ثابت (یک تصویر)، متحرک یا رسانه غنی (چند تصویر، ویدئو یا متن در حال تغییر) باشد. هدفشان هم فرق می کند: بعضی ها آگاهی از برند می سازند، بعضی درباره محصول آموزش می دهند و بعضی با بازی یا پازل ساده تعامل می سازند. بنر رایج ترین شکل آن است و بیشتر برای کمپین های آگاهی از برند استفاده می شود.
تبلیغات نمایشی در کجا نمایش داده می شود؟
در سایت ها و اپلیکیشن هایی که جا برای تبلیغ می فروشند، مستقیم یا از طریق شبکه تبلیغاتی. شبکه تبلیغاتی واسطه ای است که بین تبلیغ کننده و صاحب سایت ها قرار می گیرد و ابزار هدف گیری و قیمت گذاری دارد. شبکه های داخلی و خارجی هستند، و دسترسی و پرداخت بعضی پلتفرم های خارجی از ایران ممکن است محدود باشد. قبل از برنامه ریزی، این را بررسی کنید.
CPM چیست و چطور محاسبه می شود؟
CPM مخفف Cost Per Mille است، یعنی «هزینه هر هزار نمایش». در این مدل، شما به ازای هر هزار بار نمایش تبلیغ پول می دهید، چه کسی روی آن کلیک کند چه نه.
CPM = (هزینه کل ÷ تعداد نمایش) × ۱۰۰۰
مثلا ۲ میلیون تومان خرج می کنید و تبلیغ شما ۴۰۰ هزار بار نمایش داده می شود. CPM برابر ۲٬۰۰۰٬۰۰۰ ÷ ۴۰۰٬۰۰۰ × ۱۰۰۰ یعنی ۵ هزار تومان است. اگر نرخ کلیک (CTR) این تبلیغ ۰٫۲ درصد باشد، تقریبا ۸۰۰ کلیک می گیرید. هزینه هر کلیک (CPC) می شود ۲ میلیون تقسیم بر ۸۰۰ یعنی ۲٬۵۰۰ تومان.
CPM با CPC و CPA چه فرقی دارد؟
سه مدل رایج قیمت گذاری وجود دارد:
CPM (هزینه هر هزار نمایش): برای دیده شدن و آگاهی از برند مناسب است.
CPC (هزینه هر کلیک): فقط وقتی کلیک شود پول می دهید. برای آوردن بازدیدکننده بهتر است. درباره آن در تبلیغات کلیکی نوشته ایم.
CPA (هزینه هر اقدام): فقط وقتی مخاطب اقدام مشخصی مثل خرید یا ثبت نام انجام داد پول می دهید.
در CPM شما برای نمایش پول می دهید، نه نتیجه. پس اگر هدفتان فروش مستقیم است، باید با دقت بسنجید که نمایش ها به اقدام می رسد یا نه. اگر هدفتان شناخته شدن برند است، CPM انتخاب منطقی تری است.
چه چیزی روی CPM اثر می گذارد؟
دقت هدف گیری: مخاطب هدفمندتر و کوچک تر معمولا گران تر است.
جای نمایش و اندازه تبلیغ: جای بهتر در صفحه معمولا قیمت بالاتری دارد.
رقابت و فصل: در مناسبت های پرفروش، مثل نوروز و شب یلدا، رقابت و قیمت بالا می رود.
کیفیت سایت یا پلتفرم: سایت معتبرتر با مخاطب هدفمند، معمولا قیمت بالاتری دارد.
انواع تبلیغات نمایشی بر اساس هدف گیری کدام اند؟
تبلیغات نمایشی از نظر اینکه چه کسانی را هدف می گیرند و چطور کار می کنند فرق دارند. این ها رایج ترین انواع اند:
۱. بازهدف گیری (ریتارگتینگ)
بیشتر تبلیغات نمایشی که امروز می بینید از این نوع اند. با قراردادن یک کد کوچک در سایت، رفتار بازدیدکننده ها ثبت می شود، مثل صفحه ای که دیده اند. از این اطلاعات فهرست هایی از مشتری ها می سازید و بر اساس علاقه شان، تبلیغ دلخواه نشان می دهید. این روش محصول را در ذهن کسانی نگه می دارد که قبلا علاقه نشان داده اند. جمع آوری این داده ها باید با اطلاع کاربر و رعایت حریم خصوصی باشد. بیشتر درباره آن در ریتارگتینگ می خوانید.
۲. هدف گیری بر اساس مخاطب
مخاطب ها را بر اساس ویژگی های جمعیت شناختی و علایقی که آنلاین نشان داده اند هدف می گیرد. چند شکل دارد:
مخاطبان علاقه مند
گروه های گسترده مثل «علاقه مندان به خودرو» یا «عاشقان فیلم». به تعداد زیادی از مردم می رسید، اما دقت کمتری دارید.
گروه های علاقه سفارشی
گروه های کوچک تر و دقیق تر مثل «دوندگان مسافت طولانی» یا «پرورش دهندگان ارکیده». مخاطب کمتر ولی هدفمندتر است.
هدف گیری بر اساس قصد خرید
کسانی را هدف می گیرد که فعالانه دنبال محصول یا خدمتی مثل شما هستند. تعدادشان از گروه های علاقه کمتر است، ولی به خرید نزدیک ترند.
مخاطبان مشابه
بعضی پلتفرم ها می توانند کسانی را پیدا کنند که ویژگی های مشابه مشتری های فعلی شما دارند (Lookalike). برای رسیدن به مخاطب تازه با خصوصیات مشابه مفید است. وجود و شکل این ابزار به پلتفرم بستگی دارد.
۳. هدف گیری متنی
به جای نمایش تبلیغ بر اساس پروفایل کاربر، تبلیغ بر اساس محتوای سایت قرار می گیرد. معیارها شامل موضوع و کلمه های کلیدی، زبان و مکان و موضوع کلی سایت میزبان است. مثلا تبلیغ لوازم خانگی در سایت های دکوراسیون. در هدف گیری موضوعی، شما فهرستی از موضوعات انتخاب می کنید تا تبلیغ در صفحه های مرتبط نمایش داده شود و می توانید موضوعات نامناسب را کنار بگذارید.
۴. انتخاب سایت و جای نمایش
اگر می خواهید خودتان سایت ها را انتخاب کنید، می توانید کل سایت یا صفحه های جداگانه ای را هدف بگیرید. می توانید این روش را با هدف گیری متنی هم ترکیب کنید.
تبلیغات نمایشی با تبلیغات بومی چه فرقی دارد؟
تبلیغات نمایشی واضح و قابل تشخیص اند. اما تبلیغات بومی (نیتیو) طوری طراحی می شوند که با محتوای صفحه ترکیب شوند، مخصوصا در فید شبکه های اجتماعی. توصیه می شود (و در بسیاری از پلتفرم ها الزام است) که برچسب «حمایت شده» داشته باشند تا مخاطب فریب نخورد.
چون تبلیغات بومی کمتر شبیه تبلیغ اند، گاهی به کسانی هم می رسند که مسدودکننده تبلیغ دارند و مخاطب بهتر پاسخ می دهد. اما خطر این هست که وقتی مخاطب بفهمد مطلب تبلیغ بوده، احساس فریب کند. همچنین ممکن است نام و لوگوی برند آنقدر کمرنگ شود که مخاطب پیام را به یاد بیاورد ولی یادش نباشد چه کسی فرستاده است. در تبلیغات نمایشی، مخاطب بلافاصله می فهمد پیام از برند شماست.
مزایا و معایب تبلیغات نمایشی چیست؟
هیچ نوع تبلیغاتی برای هر کسب و کاری عالی نیست. قبل از سرمایه گذاری روی آن، مزایا و معایب را در نظر بگیرید.
مزایا
آگاهی بهتر از برند: چون واضح تبلیغ است، مخاطب فورا می فهمد پیام از برند شماست.
انتقال سریع پیام: بیشتر بر پایه تصویر است و مخاطب لازم نیست مقاله بخواند. حتی وقتی رد می شود، کمی اثر می گذارد.
ساخت و انتشار ساده: برای قرار دادن آن در شبکه تبلیغاتی به دانش فنی زیادی نیاز ندارید.
رسیدن به مخاطب در مراحل مختلف: با کمپین سنجیده می توانید از مرحله آگاهی تا آمادگی خرید به مخاطب برسید. مثلا اگر لوازم خانگی می فروشید، می توانید برای کسانی که دنبال مدل های جدید اجاق گاز یا ماشین لباسشویی اند، تبلیغ هدفمند نشان بدهید و شبکه را به سایت های دکوراسیون و املاک هم گسترش بدهید.
دسترسی گسترده با هزینه معقول: می تواند مثل رسانه های سنتی به مخاطب زیادی برسد، با هزینه کمتر و کمتر مزاحم بودن نسبت به پخش تلویزیونی.
معایب
مردم تبلیغات را دوست ندارند: تبلیغات آشکار آزار می دهد و بعضی ها از مسدودکننده تبلیغ استفاده می کنند تا اصلا آن را نبینند.
پیام کوتاه است: مناسب رساندن پیام اولیه است، اما برای توضیح عمیق کافی نیست و معمولا باید با محتوای کامل تر ترکیب شود.
نرخ کلیک و تبدیل پایین: نرخ کلیک بنرها معمولا خیلی کم است و از بسیاری از روش های دیگر تبلیغات آنلاین کمتر است. این معمولا به تبدیل کمتر هم می رسد.
چون بیشتر مردم بنرها را در مراحل اولیه خرید می بینند، بهتر است تبلیغات نمایشی بخشی از برنامه بلندمدت باشد. می تواند علاقه را برانگیزد و مخاطب را برای محتوای عمیق تر آماده کند. برای رساندن مخاطب به خرید، آن را با ریتارگتینگ و محتوا ترکیب کنید.
بهترین روش های تبلیغات نمایشی کدام اند؟
اثربخشی هر تبلیغ نمایشی به طراحی آن بستگی دارد. این نکته ها کمک می کند:
به تجربه مخاطب احترام بگذارید
از پخش خودکار ویدئو با صدا، پنجره های بازشو و تبلیغاتی که با اسکرول هم از بین نمی روند، پرهیز کنید. ممکن است توجه بگیرند، ولی نه به شکلی که می خواهید. تبلیغ را ثابت و کنار صفحه یا لابه لای متن بگذارید. تراکم تبلیغات در صفحه هم نباید زیاد باشد، به خصوص در موبایل، چون محتوا را می پوشاند و مخاطب را آزار می دهد.
طرح را ساده نگه دارید
فضای تبلیغ نمایشی کوچک است و جای همه داستان برند را ندارد. طراحی ساده و حداقل کلمات را به کار ببرید.
کیفیت را فدای کمیت نکنید
چون فقط موارد ضروری را نشان می دهید، باید همه چیز دقیق باشد: تصویر با وضوح بالا، فونت خوانا و لوگوی واضح. بعد از ساخت، پیش نمایش را در اندازه واقعی ببینید.
دعوت به اقدام (CTA) قوی داشته باشید
دعوت به اقدام مهم ترین بخش تبلیغ نمایشی است. باید مخاطب را به کلیک روی صفحه اصلی، صفحه محصول یا یک پیشنهاد ویژه ترغیب کند. «اینجا کلیک کنید» ساده است، ولی مشخص بودن تاثیرش را بیشتر می کند:
منفعت را بگویید: مثل «دانلود رایگان کتاب راهنما» یا «قیمت امروز را ببینید».
زبان متقاعد کننده استفاده کنید: با پیشنهاد واقعی یا تخفیف جذب کنید.
فوریت واقعی بسازید: مثلا «تا آخر هفته». دروغ نگویید.
دکمه را برجسته کنید: دکمه باید به راحتی پیدا شود و نباید از دستش داد.
صفحه فرود هماهنگ بسازید
مخاطب با وعده تبلیغ کلیک می کند. اگر صفحه ای که می رسد ربطی نداشته باشد، می رود. صفحه فرود باید همان پیام و ظاهر تبلیغ را ادامه بدهد. راهنمای صفحه فرود را ببینید.
تعداد نمایش به هر نفر را کنترل کنید
اگر یک نفر یک تبلیغ را ده بار در روز ببیند، خسته می شود. در بیشتر شبکه ها می توانید حداکثر نمایش به هر نفر (Frequency Cap) را تنظیم کنید.
چطور تبلیغات نمایشی را شروع کنیم؟
هدف را مشخص کنید. آگاهی، ترافیک یا فروش؟ مدل قیمت گذاری را بر همین اساس انتخاب کنید.
مخاطب هدف را بشناسید. مخاطب هدف و تقسیم بندی مخاطبان کمک می کنند.
بودجه و CPM را تخمین بزنید. با فرمول بالا ببینید با بودجه تان چند نمایش و چند کلیک می گیرید.
دو یا سه طرح بسازید. با تست A/B ببینید کدام جواب می دهد.
صفحه فرود و ردیابی را آماده کنید. برای هر تبلیغ لینک ردیابی بگذارید.
اجرا و پایش کنید. بعد از چند روز، نمایش، کلیک و هزینه را بررسی کنید.
چطور نتیجه را بسنجیم؟
فقط به نمایش و کلیک بسنده نکنید. نرخ کلیک، نرخ تبدیل، هزینه جذب مشتری و بازگشت سرمایه را ببینید. ممکن است تبلیغی کلیک کم داشته باشد ولی در دیده شدن برند اثر خوبی گذاشته باشد. هدف اولیه را فراموش نکنید.
چه اشتباه هایی در تبلیغات نمایشی رایج است؟
انتخاب CPM برای هدفی که کلیک یا فروش است، بدون سنجش نتیجه.
تبلیغ بدون هدف گیری یا با هدف گیری خیلی گسترده.
طراحی شلوغ و دعوت به اقدام مبهم.
فرستادن مخاطب به صفحه ای که با تبلیغ هماهنگ نیست.
نمایش بیش از حد به یک نفر.
انتظار فروش فوری از تبلیغ آگاهی.
نتیجه گیری
تبلیغات نمایشی روش واضح، بصری و نسبتا ساده ای برای رساندن پیام برند است. CPM کمک می کند هزینه دیده شدن را بسنجید، اما به تنهایی نشان نمی دهد تبلیغ جواب داده یا نه. وقتی تبلیغات نمایشی را با ریتارگتینگ، محتوا و سایر روش های بازاریابی ترکیب کنید، می توانید در همه مرحله های سفر مشتری به او برسید. هدف را مشخص کنید، طرح ساده و باکیفیت بسازید، نتیجه را بسنجید و آرام آرام بهتر کنید. برای شناخت بهتر مسیر مشتری، سفر مشتری را بخوانید.
اگر می خواهید تبلیغات آنلاین کسب و کارتان را برنامه ریزی کنید، بیزی لوک با خدمات دیجیتال مارکتینگ و تولید محتوا می تواند همراه شما باشد. برای دریافت مشاوره از بخش تماس با ما در ارتباط باشید.
