احتمالا تا حالا چندین بار تبلیغ بومی دیده اید، حتی اگر متوجه نشده باشید. مقاله ای که در یک سایت خبری خوانده اید و بعد فهمیده اید «حمایت شده» بوده، پیشنهاد محصول زیر یک مطلب یا پستی در شبکه اجتماعی که شبیه پست های عادی بوده، همه نمونه هایی از تبلیغات بومی (نیتیو) هستند. تشخیص این تبلیغ ها هر روز سخت تر می شود، و دقیقا همین موضوع هم آن را هم محبوب کرده و هم بحث برانگیز.
در این مقاله می بینید تبلیغات بومی چیست، چه تفاوتی با تبلیغات دیگر دارد، چرا شفافیت در آن مهم است، چه مزایا و معایبی دارد و چطور آن را درست اجرا کنید.
تبلیغات بومی (نیتیو) چیست؟
تبلیغات بومی یا همسان، محتوای پولی است که از نظر ظاهر، لحن و کارکرد با پلتفرم یا سایتی که در آن نمایش داده می شود هماهنگ طراحی شده است. مقاله، ویدئو، پست یا پیشنهاد محتوایی که مخاطب همان نوع چیزی را در آن می بیند که برایش آمده است. شرکت ها آن را می سازند یا سفارش می دهند و پلتفرم ها منتشرش می کنند.
تبلیغات بومی چه فرمت هایی دارد؟
مقاله حمایت شده: مطلبی در یک سایت یا خبرگزاری که با پول منتشر می شود. در ایران به آن «رپورتاژ آگهی» می گویند.
تبلیغ داخل فید: پست یا ویدئوی پولی که لابه لای محتوای عادی شبکه اجتماعی نمایش داده می شود.
محتوای پیشنهادی: کادر «مطالب پیشنهادی» زیر مقاله ها که بخشی از آن ها تبلیغ است.
محتوای ویدئویی یا همکاری با اینفلوئنسر: محتوایی که با هماهنگی برند منتشر می شود و باید پولی بودنش مشخص باشد.
تبلیغات بومی چه تفاوتی با تبلیغات دیگر دارد؟
برای اینکه تبلیغی واقعا «بومی» باشد، محتوا باید با سبک و لحن سایت یا نشریه بخواند و همان نوع اطلاعاتی را بدهد که مخاطب انتظار دارد. بنر معمولا با ظاهرش از محتوا جداست و مخاطب فورا می فهمد تبلیغ است. تبلیغ کلیکی در نتایج جستجو هم کوتاه و مستقیم است. تبلیغ بومی با محتوای ارگانیک ترکیب می شود و همین تشخیصش را سخت تر می کند. درباره روش های دیگر، تبلیغات کلیکی و انواع تبلیغات اینترنتی را بخوانید.
آیا تبلیغات بومی همان بازاریابی محتوا است؟
نه. اغلب این دو را اشتباه می گیرند، چون هر دو با محتوا سر و کار دارند. بازاریابی محتوا یعنی خودتان محتوای مفید می سازید و در کانال های خودتان (سایت، وبلاگ، شبکه اجتماعی) منتشر می کنید. تبلیغات بومی یعنی برای انتشار محتوا در کانال دیگران پول می دهید. می توانید این دو را کنار هم استفاده کنید: محتوایی را که برای بازاریابی محتوا ساخته اید، به صورت حمایت شده در یک سایت دیگر هم منتشر کنید. جزئیات را در بازاریابی محتوا می خوانید.
چرا تبلیغات بومی بحث برانگیز است؟
مشکل اصلی اعتماد است. مخاطب انتظار دارد محتوایی که می خواند، نظر یا گزارش مستقل باشد. وقتی بفهمد چیزی که شبیه مقاله بود در واقع تبلیغ بوده، احساس فریب خوردن می کند. این برای ناشر هم خطرناک است. اگر یک رسانه خبری در ازای پول درباره یک شرکت مطلب منتشر کند، مخاطب چطور باور کند گزارش های بعدی آن درباره همان شرکت بی طرف است؟
برندها از تبلیغات بومی استقبال می کنند، چون معمولا مخاطب را کمتر آزار می دهد و می تواند توجه بیشتری جلب کند. اما نتیجه به محتوا و پلتفرم بستگی دارد و عدد ثابتی برایش نمی شود گفت. مخاطب ها هم به یک اندازه از آن راضی نیستند و بعضی ها نسبت به آن بدبین اند.
شفافیت و برچسب گذاری چقدر مهم است؟
نهادهای ناظر در کشورهای مختلف، از جمله کمیسیون تجارت فدرال آمریکا (FTC)، سال هاست توصیه می کنند تبلیغ بومی باید روشن و قابل تشخیص برچسب بخورد. استانداردهای شفافیت از یک ناشر به ناشر دیگر متفاوت است، پس خودتان هم مراقب باشید. عبارت هایی مثل «تبلیغ»، «حمایت شده» یا «رپورتاژ آگهی» را در جای قابل دیدن بگذارید. برای لینک های پولی، ویژگی rel="sponsored" هم لازم است. قوانین کشور و دستورالعمل هر پلتفرم را هم بررسی کنید.
مزایا و معایب تبلیغات بومی چیست؟
مزایا
مزاحمت کمتر: چون با محتوا هماهنگ است، معمولا بیشتر از بنر دیده می شود.
دیده شدن برند: می تواند برند، محصول یا خدمت شما را به مخاطبی نشان بدهد که از قبل شما را نمی شناخت.
ترافیک: می تواند بازدیدکننده به سایت شما بیاورد. اثر سئویی آن قطعی نیست و نباید روی آن حساب کنید.
کنترل روی پیام: ظاهر، لحن و محتوا در دست خودتان است و می توانید محتوای مفید و زیبا بسازید.
معایب
ریسک اعتماد: اگر مخاطب احساس فریب کند، تصویر برند خراب می شود.
هزینه: تولید محتوای خوب و خرید جا در رسانه معتبر پرهزینه است.
سنجش سخت تر: اثر آن روی شناخت برند همیشه عددی نیست.
نیاز به کیفیت: محتوای ضعیف یا تبلیغاتی، حتی در جای خوب هم جواب نمی دهد.
نمونه خوب و بد تبلیغات بومی چه شکلی است؟
دو سناریوی فرضی را مقایسه کنید:
نمونه خوب: فروشگاه لوازم کودک، یک راهنمای واقعا مفید درباره «انتخاب صندلی ماشین بر اساس سن کودک» می نویسد و آن را در یک سایت معتبر والدین منتشر می کند. بالای مطلب برچسب «حمایت شده» هست، اطلاعات درست و بی طرفانه است و در انتها فقط یک پیشنهاد ملایم برای مشاهده محصولات می آید. مخاطب چیزی یاد می گیرد و می داند چه کسی پشت آن است.
نمونه بد: تبلیغی که ظاهرش دقیقا شبیه خبر است، برچسب ندارد، تیتر اغراق آمیز دارد و وسط مطلب فقط محصول را تعریف می کند. مخاطب بعد از چند ثانیه می فهمد فریب خورده و هم به ناشر و هم به برند بی اعتماد می شود.
چطور تبلیغات بومی را درست اجرا کنیم؟
هدف را مشخص کنید. می خواهید دیده شوید، بازدیدکننده بیاورید یا سرنخ بگیرید؟
پلتفرم را بر اساس مخاطب انتخاب کنید. سایتی را بخواهید که مخاطبش با مشتری شما می خواند. مخاطب هدف را بشناسید.
اول ارزش بدهید. محتوا باید به مشکل مخاطب کمک کند، نه فقط محصول را بفروشد. آموزش، راهنما و مقایسه صادقانه معمولا بهتر جواب می دهد.
شفاف باشید. برچسب «حمایت شده» یا «تبلیغ» بگذارید و از ادعای اغراق آمیز پرهیز کنید.
دعوت به اقدام را ملایم بنویسید. مثلا «ادامه را در سایت ببینید» به جای فشار برای خرید.
ردیابی کنید. برای هر تبلیغ لینک جدا بسازید و نتیجه را بسنجید.
آزمایش و بهینه کنید. تیتر، تصویر و متن را با تست A/B امتحان کنید.
چطور نتیجه را بسنجیم؟
نرخ کلیک، زمان ماندن در صفحه، تعداد سرنخ یا سفارش و هزینه هر نتیجه را ببینید. هزینه را با هزینه جذب مشتری و بازگشت سرمایه مقایسه کنید. برای کسانی که کلیک کرده اند ولی خرید نکرده اند، ریتارگتینگ هم می تواند مکمل باشد. درباره بالا بردن تبدیل، نرخ تبدیل را بخوانید.
چه اشتباه هایی در تبلیغات بومی رایج است؟
پنهان کردن تبلیغ بودن محتوا.
انتخاب سایتی که مخاطبش با محصول شما ارتباط ندارد.
نوشتن محتوایی که فقط ستایش محصول است.
تیتر اغراق آمیز یا فریبنده.
نداشتن لینک ردیابی و ندانستن نتیجه.
انتظار نتیجه فوری از یک انتشار.
نتیجه گیری
اگر درست انجام شود، تبلیغات بومی می تواند جذاب و آموزنده باشد، برند بسازد و محصول بفروشد. اگر اشتباه انجام شود، مخاطب از شما و ناشر دلخور می شود. تعادل بین تبلیغ و ارزش واقعی محتوا ظریف است، اما با شفافیت، محتوای مفید و ردیابی دقیق می توان به آن رسید. فقط به یاد داشته باشید: مخاطب را فریب ندهید.
اگر می خواهید برند یا محصولتان را با مقاله حمایت شده معرفی کنید، بیزی لوک با خدمات رپورتاژ آگهی، تولید محتوا و دیجیتال مارکتینگ می تواند همراه شما باشد. برای دریافت مشاوره از بخش تماس با ما در ارتباط باشید.
