استفاده از پوشش رسانه ای برای رشد کسب و کار؛ ۵ تکنیک عملی

فرض کنید یک رسانه محلی یا یک سایت خبری درباره کسب و کار شما نوشته است. صبح که از خواب بلند می شوید، چند پیام جدید دارید، کسی صفحه اینستاگرام تان را دنبال کرده و بازدید سایت بالا رفته است. این یک فرصت واقعی است و عمر کوتاهی دارد. اگر کاری نکنید، در عرض چند روز فراموش می شود. اگر درست استفاده اش کنید، می تواند بخشی از اعتبار بلندمدت برندتان شود.

در این مقاله می بینید پوشش رسانه ای دقیقا چیست و با رپورتاژ آگهی چه فرقی دارد، در ۷۲ ساعت اول چه کارهایی باید انجام دهید، پنج تکنیک عملی برای تبدیل توجه به مشتری، چطور اثر پوشش را بسنجید و اگر پوشش خوشایند نبود چه کنید.

پوشش رسانه ای چیست و با رپورتاژ آگهی چه فرقی دارد؟

پوشش رسانه ای یعنی رسانه ای بدون دریافت هزینه مستقیم، درباره کسب و کار شما خبر، گزارش یا مصاحبه منتشر کند. چون رسانه خودش تصمیم گرفته به شما بپردازد، مخاطب آن را معتبرتر از یک تبلیغ می بیند. رپورتاژ آگهی چیز دیگری است: متنی است که شما برای انتشار در رسانه هزینه می کنید و معمولا با برچسب «آگهی» یا «حمایت شده» منتشر می شود.

کدام یک برای کسب و کار من مناسب تر است؟

هیچ کدام برتر مطلق نیست. پوشش رایگان معمولا کند و غیرقابل پیش بینی است و به جذابیت خبر شما بستگی دارد، اما اعتبار بیشتری دارد. رپورتاژ آگهی سریع تر و قابل برنامه ریزی است و برای اطلاع رسانی شفاف از محصول یا رویداد مناسب است، به شرطی که مخاطب بداند چه چیزی می خواند. اگر قصد اجرای رپورتاژ دارید، خدمات رپورتاژ آگهی را ببینید. نکته مشترک این است که هر دو نوع پوشش بدون برنامه بعد از انتشار، اثر کمی دارند و همین برنامه موضوع بقیه مقاله است.

در ۷۲ ساعت اول بعد از پوشش رسانه ای چه باید کرد؟

توجه مخاطب به یک خبر معمولا بعد از چند روز کم می شود. پس بهتر است قبل از انتشار، فهرستی از کارها آماده داشته باشید. همین فهرست در عمل تفاوت بین «خبر منتشر شد» و «خبر نتیجه داد» را می سازد.

روز اول: لینک را کجا بگذاریم؟

لینک خبر را در سه جا قرار دهید: صفحه اصلی یا بخش «درباره ما» در سایت، پروفایل شبکه های اجتماعی (استوری یا پست) و امضای ایمیل. یک جمله کوتاه و بدون اغراق کنار آن بنویسید و از رسانه تشکر کنید. تصویر یا بخشی از متن خبر را فقط با رعایت قوانین انتشار همان رسانه استفاده کنید و همیشه لینک اصلی را بدهید.

روز دوم: به چه کسانی مستقیم بگوییم؟

برای مشتریان فعلی، شرکای کاری و دوستان صنفی، یک پیام شخصی و کوتاه بفرستید. اگر فهرست ایمیل یا شماره مشتریان دارید، یک اطلاع رسانی ساده با لینک خبر کافی است. مشتری قدیمی که ببیند جایی درباره شما نوشته اند، حس می کند انتخابش درست بوده و راحت تر دیگران را به شما معرفی می کند.

روز سوم: چطور خبر را ماندگار کنیم؟

خبر را در بخشی از سایت یا در یک پست ثابت اینستاگرام نگه دارید. اگر وبلاگ دارید، یک مطلب کوتاه درباره پشت صحنه آن گزارش بنویسید که چه چیزی گفته شد و چرا برایتان مهم بود. این کار هم محتوای اضافی می سازد و هم یک بک لینک طبیعی از آن رسانه به سایت شما را بهتر در سایت تان نشان می دهد.

۱. پیام را در همه کانال ها پخش کنید

یک خبر که فقط در همان رسانه بماند، به بیشتر مخاطبان شما نمی رسد. برای هر کانال، نسخه خودش را بسازید: در اینستاگرام یک پست یا استوری با تشکر و نقل بخشی از خبر، در تلگرام یا واتساپ یک پیام کوتاه با لینک، در سایت یک نوار یا بخش «در رسانه ها». به جای کپی کردن یک متن در همه جا، هر کانال را متناسب با مخاطبش بنویسید. برای انتخاب کانال های مناسب، راهنمای بازاریابی شبکه های اجتماعی را ببینید.

چرا حضور شخصی هم مهم است؟

اگر مشتری یا همسایه ای را می بینید، می توانید ساده بپرسید خبر را دیده است یا نه. این گفتگوی کوتاه، حس نزدیکی می سازد و احتمال اینکه نام شما را در مواقع نیاز به یاد بیاورد بالا می برد.

۲. برای هجوم توجه آماده باشید

وقتی خبر منتشر می شود، افراد تازه ای سراغ شما می آیند. اگر آنها اولین بار با سایت کند، شماره بی پاسخ یا موجودی تمام شده روبه رو شوند، فرصت از دست رفته و کاری هم نمی شود کرد. کنجکاوی این افراد کوتاه مدت است و اگر تجربه اول خوب نباشد، دیگر برنمی گردند.

چه چیزهایی را قبل از انتشار باید بررسی کرد؟

سرعت و درستی سایت در موبایل، اطلاعات آگهی در دایرکتوری ها، شماره تماس و ساعت کاری، و موجودی یا ظرفیت واقعی تان را مرور کنید. اگر خدمت یا محصول محدود است، از قبل بنویسید که چه زمانی پاسخ می دهید یا تحویل می دهید. راهنمای تکمیل آگهی کسب و کار برای همین بررسی کاملا کاربردی است.

برای مشتری تازه چه مسیری باید باشد؟

یک راه ساده برای امتحان کردن محصول یا خدمت در نظر بگیرید: یک بسته معرفی، یک مشاوره کوتاه یا یک سفارش با شرایط ساده. هدف این است که کسی که از روی کنجکاوی آمده، خیلی راحت اولین تجربه اش را بسازد. کسی که اولین خریدش را انجام داده، احتمال بیشتری دارد مشتری تکراری شود. بعد از خرید هم به نظرات و پیام ها زود و دقیق پاسخ بدهید؛ نظرات مشتریان همین دوره حساس را شکل می دهد.

۳. کارکنان تان را در جریان بگذارید

ساده ترین و اغلب ارزان ترین بازاریابی، رفتار خود تیم شماست. اگر خبری منتشر می شود ولی کارکنان از آن بی خبرند، وقتی مشتری درباره آن سوال کند، پاسخ هماهنگی نمی گیرد. چند دقیقه قبل از انتشار خبر یا همان روز، تیم را در جریان بگذارید: چه چیزی منتشر شده، چه پیامی مهم است و اگر مشتری پرسید چه بگویند.

چطور پیام یکدست بماند؟

یک صفحه کوتاه بنویسید با سه چیز: پیام اصلی خبر، دو یا سه پاسخ آماده برای سوال های رایج، و کسی که سوال های مهم را به او ارجاع می دهند. این کار نیم ساعت وقت می گیرد و از ناهماهنگی جلوگیری می کند. اگر فلسفه خدمات مشتری مشخصی دارید، همین صفحه آن را در موقعیت پرفشار هم قابل اجرا می کند.

چرا موفقیت را با تیم شریک شویم؟

وقتی خبر موفقیت کسب و کار را برای کارکنان هم بازگو می کنید، آنها خودشان را بخشی از آن می بینند. این حس تعلق، رفتار روزمره شان با مشتری را تغییر می دهد و کیفیت خدمت را بالا می برد. یک تشکر ساده یا اشاره به نقش تیم در جمله ای از مصاحبه، همین اثر را دارد.

۴. با خبرنگاران و رسانه ها در ارتباط بمانید

یک پوشش، پایان رابطه با رسانه نیست، آغاز آن است. خبرنگاری که قبلا درباره شما نوشته، دفعه بعد راحت تر به شما فکر می کند. اما این رابطه با ارسال مداوم تبلیغ ساخته نمی شود. با ارسال خبرهایی ساخته می شود که واقعا برای مخاطب آن رسانه ارزش خبری دارد.

چه خبری ارزش خبری دارد؟

سالگرد فعالیت کسب و کار، اولین شعبه یا محصول جدید، یک نتیجه ملموس برای مشتریان (مثلا یک مطالعه موردی با اجازه خود مشتری)، همکاری با نهاد محلی یا یک رویداد خیریه، از رایج ترین بهانه های خوب هستند. به جای «ما بهترین ایم»، از یک داستان یا یک عدد مشخص شروع کنید. رسانه های محلی معمولا برای این نوع خبرها بازتر هستند، به خصوص اگر یکی از اعضای تیم از همان منطقه باشد.

فهرست ارتباطات را چطور نگه داریم؟

نام خبرنگار، رسانه، موضوعی که پوشش می دهد، تاریخ آخرین تماس و نتیجه آن را در یک فایل ساده یا یک سیستم CRM ثبت کنید. قبل از هر پیشنهاد، چند مطلب اخیر همان خبرنگار را بخوانید تا پیشنهادتان با حوزه او بخواند. بعد از انتشار خبر هم یک پیام تشکر کوتاه بفرستید. این کار ساده، رابطه را از یک تماس یک باره به یک ارتباط تبدیل می کند. اصول کلی این حوزه را هم می توانید در مقاله روابط عمومی ببینید.

۵. چهره صاحب کسب و کار، فرهنگ برند را بسازد

رسانه ها معمولا به چهره ها علاقه دارند و صاحب کسب و کار اغلب بهترین داستان است. اما نقطه خطر همین جاست: اگر برند فقط به یک نفر وابسته شود، غیبت او کسب و کار را فلج می کند. هدف این است که چهره مدیر، دروازه ورود به برند باشد و ارزش های همان برند در رفتار کل تیم دیده شود.

چطور از وابستگی به یک نفر جلوگیری کنیم؟

ارزش هایی که در مصاحبه می گویید باید در رفتار روزمره تیم هم دیده شود. اگر مشتری وقتی شما در شهر نیستید هم همان حس خوب را از بقیه اعضای تیم می گیرد، یعنی فرهنگ برند واقعا ساخته شده است. این مسیر را در مقاله راه اندازی شعبه دوم هم بررسی کرده ایم؛ کسب و کاری که بدون حضور دائمی مالک کار کند، هم مقیاس پذیرتر است و هم از فرصت های رسانه ای بهتر استفاده می کند.

اثر پوشش رسانه ای را چطور بسنجیم؟

پوشش رسانه ای را اغلب با «حس خوب» می سنجند، در حالی که چند معیار مشخص دارد. قبل از انتشار، عدد فعلی هر معیار را یادداشت کنید تا بعد بتوانید مقایسه کنید.

کدام معیارها را دنبال کنیم؟

در گوگل آنالیتیکس، بازدید ارجاعی از همان رسانه را ببینید. در سرچ کنسول، تعداد جستجوی نام برند قبل و بعد از انتشار را مقایسه کنید؛ این یکی از بهترین نشانه های اثر واقعی است. تعداد تماس ها و پیام های جدید، نظرات تازه ثبت شده و رشد دنبال کننده ها را هم یادداشت کنید. اگر لینک خودتان را در اطلاع رسانی ها می گذارید، از پارامتر UTM استفاده کنید تا بدانید کدام کانال بازدید آورده است.

اگر عددها پایین بود یعنی شکست خورده ایم؟

لزوما نه. بعضی پوشش ها بازدید مستقیم نمی آورند اما اعتبار می سازند و بعدا در تصمیم یک مشتری یا شریک تاثیر می گذارند. پس تنها به ترافیک فوری نگاه نکنید. اگر بعد از چند هفته هیچ نشانه ای ندیدید، بررسی کنید آیا مخاطب آن رسانه واقعا مخاطب هدف شما بود یا نه.

اگر پوشش رسانه ای منفی بود چه کنیم؟

همه پوشش ها خوشایند نیستند. اگر نقدی منتشر شد یا مشتری ناراضی ای به رسانه رفت، واکنش اول معمولا تعیین کننده است.

اولین قدم چیست؟

قبل از هر واکنش، متن را با آرامش و کامل بخوانید و ببینید کدام بخش درست و کدام بخش نادرست است. اگر نقد درست است، اشتباه را بپذیرید، راه حل را اعلام کنید و همان را به مشتری هم بگویید. اگر اطلاعات نادرستی منتشر شده، با لحن مودبانه و مستند از رسانه درخواست اصلاح کنید و پاسخ خودتان را کوتاه و بدون تهمت منتشر کنید. پاسخ عصبانی یا طولانی معمولا خبر را بزرگ تر می کند.

چطور از آن درس بگیریم؟

نقد منتشر شده، فهرست رایگان از نقاط ضعف قابل مشاهده کسب و کار شماست. اگر چند نفر یک مشکل را گفته اند، آن را به عنوان اولویت کاری در نظر بگیرید و اصلاحش را به مخاطب هم اطلاع دهید. کسب و کاری که علنی اشتباهش را درست می کند، گاهی از پوشش مثبت هم اعتماد بیشتری می سازد.

رایج ترین اشتباه ها در استفاده از پوشش رسانه ای کدام اند؟

اولین اشتباه، منتظر ماندن است؛ هیجان خبر در چند روز فروکش می کند و هر روز تاخیر، ارزش آن را کم می کند. دومین اشتباه، آماده نبودن است: سایت کند، موجودی تمام شده یا تیم بی اطلاع. سومین اشتباه، اغراق در نقل خبر است، مثل ادعای چیزی که رسانه نگفته؛ این اعتماد را زود از بین می برد. چهارمین اشتباه، گم کردن رابطه با رسانه بعد از اولین پوشش است. پنجمین اشتباه، سنجش نکردن اثر است که باعث می شود نتوانید بفهمید کدام کار جواب داده.

اشتباه ششم، تکیه بیش از حد به پوشش رسانه ای به جای ساختن دایره ای از کانال های دیگر است. رسانه یک موتور محرک است، نه جایگزین زیرساخت. اگر می خواهید بعد از آن، فعالیتی منظم و برنامه ریزی شده بسازید، مقاله کمپین بازاریابی نقطه شروع خوبی است.

نتیجه گیری

پوشش رسانه ای یک شانس است که با برنامه به نتیجه تبدیل می شود. در ۷۲ ساعت اول لینک را در کانال های خودتان منتشر کنید، برای هجوم توجه آماده باشید، تیم را هماهنگ نگه دارید، رابطه با خبرنگار را ادامه دهید و اثر را با معیارهای مشخص بسنجید. اگر پوشش منفی بود، آرام و مستند واکنش نشان دهید و از آن به عنوان بازخورد استفاده کنید.

قبل از اینکه اولین خبر منتشر شود، فهرست ۷۲ ساعته این مقاله را آماده کنید. بیزی لوک با تمرکز بر ثبت و معرفی کسب و کار، تولید محتوا و خدمات دیجیتال مارکتینگ، می تواند در این مسیر همراه شما باشد.

لطفا نظرات و پیشنهادات خود را برای ما و دیگران به اشتراک بگذارید.

برای دریافت مشاوره در قسمت "تماس با ما" در ارتباط باشید.