وقتی نتیجه بازاریابی کم است، واکنش رایج صاحبان کسب و کار این است که بیشتر پست بگذارند، بیشتر تبلیغ کنند و بیشتر پیام بفرستند. اما بازاریابی بیشتر لزوما بازاریابی بهتر نیست. اگر پیام به آدم اشتباه برسد، در زمان اشتباه برسد یا اصلا قابل اندازه گیری نباشد، دو برابر کردنش فقط هزینه را دو برابر می کند.
در این مقاله به جای فهرست یک دهی از ایده ها، یک مسیر مرحله ای می بینید: اول بفهمید عملکرد دقیقا کجا هدر می رود، بعد اطلاعات مشتری تان را سازمان بدهید، با آن بخش بندی بسازید، محتوا را یکدست و سریع تولید کنید، مخاطب مشابه پیدا کنید و در پایان با یک روتین هفتگی ساده نتیجه را بسنجید.
قبل از بهبود، عملکرد بازاریابی چطور تشخیص داده می شود؟
بهبود بدون تشخیص، حدس زدن است. بازاریابی مثل یک قیف است: مخاطب دیده می شود، علاقه مند می شود، اقدام می کند و بعد دوباره برمی گردد. مشکل ممکن است در هرکدام از این مراحل باشد و راه حل هر مرحله با بقیه فرق دارد.
سه سوال تشخیصی کدام اند؟
اول: آیا مخاطب کافی شما را می بیند؟ اگر بازدید و دسترسی پایین است، مشکل در دیده شدن است. دوم: آیا کسانی که می بینند اقدام می کنند؟ اگر بازدید خوب است اما تماس و فروش کم، مشکل در پیام یا پیشنهاد است. سوم: آیا مشتری ها برمی گردند؟ اگر خرید اول زیاد است و خرید دوم کم، مشکل در رابطه بعد از فروش است. با پاسخ به همین سه سوال، معمولا می فهمید انرژی تان را باید روی کدام بخش بگذارید.
عدد پایه را از کجا بگیریم؟
قبل از هر تغییر، چند عدد را یادداشت کنید: بازدید ماهانه سایت یا صفحه، تعداد تماس و سفارش، نرخ تبدیل و تعداد مشتری تکراری. این اعداد را از گوگل آنالیتیکس، صفحه آمار شبکه اجتماعی و دفتر فروش خودتان می توانید بردارید. بدون عدد پایه، بعد از یک ماه نمی فهمید چیزی بهتر شده یا نه. برای ساختن معیارهای روشن، راهنمای اهداف SMART را ببینید.
۱. اطلاعات مخاطبان تان را چطور سازماندهی کنیم؟
وقتی اطلاعات مشتری در دفترچه، واتساپ، دایرکت و حافظه پخش باشد، نه می توانید الگو ببینید و نه می توانید پیام مناسب بفرستید. سازماندهی این اطلاعات در یک جا، پایه همه بهبودهای بعدی است و خودش هم در زمان صرفه جویی می کند.
چه اطلاعاتی ثبت کنیم؟
نام، راه ارتباط، تاریخ اولین و آخرین خرید، محصول یا خدمت خریداری شده، مبلغ، منبع آشنایی (اینستاگرام، معرفی دوستان، جستجو) و یادداشت کوتاه درباره علاقه یا شکایت. لازم نیست همه چیز باشد؛ همین هفت مورد برای شروع کافی است. فقط اطلاعاتی را جمع کنید که واقعا استفاده می کنید و رضایت مشتری را هم رعایت کنید.
بدون نرم افزار چطور شروع کنیم؟
یک فایل اکسل یا شیت ساده کافی است. وقتی تعداد مشتری ها بیشتر شد و به یادآوری خودکار، تاریخچه مکالمه و گزارش نیاز پیدا کردید، به سراغ یک سیستم CRM بروید. نرم افزار فقط داده ای را نظم می دهد که شما ثبت کرده اید؛ اگر عادت ثبت منظم نداشته باشید، گران ترین نرم افزار هم کمکی نمی کند.
۲. از رفتار مخاطبان چطور استفاده کنیم؟
وقتی داده ها سازمان یافت، می توانید ببینید مشتری ها واقعا چطور رفتار می کنند و پیام تان را بر اساس آن شخصی کنید. به جای یک پیام برای همه، چند پیام کوتاه برای چند گروه می فرستید و همین فرق اصلی بین بازاریابی پرهزینه و بازاریابی هدفمند است.
سه بخش ساده چطور ساخته می شود؟
بدون ابزار پیچیده می توانید مشتری ها را بر اساس سه سوال دسته بندی کنید: آخرین خرید چه زمانی بوده؟ چند بار خرید کرده؟ مجموع خریدش چقدر است؟ از این سه سوال، گروه هایی مثل «مشتری جدید»، «مشتری وفادار» و «مشتری خوابیده» بیرون می آید. برای هرکدام یک پیام متفاوت دارید: به جدید ها خوش آمد، به وفادار ها پیشنهاد ویژه و به خوابیده ها یادآوری. مفهوم کلی این کار را در تقسیم بندی مخاطبان می بینید.
برای هر بخش چه پیشنهادی بدهیم؟
فروشگاه پوشاکی را فرض کنید که مشتری هایش را بر اساس خریدهای قبلی دسته بندی کرده است. به کسی که فقط پوشاک زنانه خریده، فقط پیشنهادهای زنانه می فرستد. به کسی که یک برند خاص را مرتب می خرد، از جدیدترین مدل همان برند خبر می دهد. به مشتری که یک بار خرید کرده و برنگشته، یک پیشنهاد محدود برای بازگشت می دهد. هر پیام کوتاه تر و مرتبط تر از پیام عمومی است و نتیجه بهتری می دهد. این که چه مشتری ای در بلندمدت ارزش بیشتری دارد را با ارزش طول عمر مشتری می سنجید.
۳. محتوای یکدست و برندشده را چطور سریع تولید کنیم؟
سایت یا صفحه اصلی شما مرکز بازاریابی است و هر کانال دیگر باید با همان ظاهر و لحن هماهنگ باشد. وقتی رنگ، فونت و لحن در پست، پیامک و کارت ویزیت یکی باشد، مشتری شما را راحت تر به خاطر می سپارد و تولید محتوا هم سریع تر می شود، چون هر بار از صفر شروع نمی کنید.
چطور هویت بصری را یک بار بسازیم و بارها استفاده کنیم؟
یک مجموعه ثابت بسازید: لوگو، دو یا سه رنگ اصلی، یک فونت و چند قالب آماده برای پست، استوری و بنر. با همین قالب ها هر محتوای جدید در چند دقیقه ساخته می شود. اصول این کار را در مقاله برندسازی بصری ببینید. ابزارهای طراحی آماده یا هوش مصنوعی می توانند پیش نویس بدهند، اما حتما خروجی را با لحن و هویت خودتان ویرایش کنید.
چطور در زمان تولید محتوا صرفه جویی کنیم؟
محتوای هم جنس را با هم تولید کنید: یک روز برای نوشتن چند متن، یک روز برای عکس. یک مطلب را در چند قالب بازنشر کنید: مقاله به چند پست تبدیل می شود و پست به چند استوری. اگر کارتان زیاد است، مدیریت زمان و برنامه محتوایی هفتگی از هر ابزار دیگری موثرتر است.
۴. مخاطبان مشابه با بهترین مشتری هایتان را چطور پیدا کنیم؟
یکی از ارزان ترین راه ها برای پیدا کردن مشتری جدید این است که دنبال کسانی بگردید که شبیه بهترین مشتری های فعلی شما هستند. این کار را «مخاطب مشابه» می گویند و برای انجامش لازم نیست ابزار خاصی داشته باشید.
چطور بهترین مشتری هایمان را بشناسیم؟
ده مشتری برتر شما کدام اند؟ چه ویژگی مشترکی دارند: سن، شهر، شغل، محله، نحوه آشنایی؟ مثلا اگر عکاسی هستید و بیشتر مشتری هایتان والدین خردسالان در یک منطقه اند، مخاطب هدف بعدی شما والدین دیگر همان منطقه است، نه عموم مردم.
مخاطب مشابه را از کجا بگیریم؟
چند راه عملی وجود دارد. اول، معرفی مشتری: از مشتری راضی بخواهید نزدیکانش را معرفی کند و برای هر دو طرف مزیتی بگذارید. دوم، همکاری با کسب و کار مکمل که مخاطب مشابه دارد. سوم، هدف گیری تبلیغات؛ بعضی پلتفرم های تبلیغاتی گزینه هدف گیری بر اساس ویژگی مشتری فعلی دارند، به شرط اینکه در دسترس شما باشد و اطلاعات را با رعایت قوانین و رضایت مشتری استفاده کنید. چهارم، ثبت کسب و کار در دایرکتوری ها تا کسانی که دنبال همان خدمت می گردند شما را پیدا کنند. اگر پیامتان را به کسانی که یک بار آمده اند دوباره برسانید، ریتارگتینگ همین کار را به شکل تبلیغاتی انجام می دهد.
۵. زمان بندی و تست را چطور بهینه کنیم؟
پیام درست در ساعت اشتباه، دیده نمی شود. اما بهترین ساعت برای همه یکی نیست و برای هر مخاطب باید آزمایش شود. خوشبختانه برای این آزمایش به نرم افزار گران نیاز ندارید.
بهترین زمان ارسال را چطور پیدا کنیم؟
به مدت یک ماه، پیام یا پست مشابه را در سه بازه مختلف روز ارسال کنید و هر بار میزان باز شدن، کلیک یا پاسخ را یادداشت کنید. بعد از چهار هفته، بازه ای که بیشترین واکنش را گرفته مشخص می شود. این الگو را هر چند ماه یک بار دوباره بررسی کنید، چون عادت مخاطب تغییر می کند.
تست A/B را چطور انجام بدهیم؟
فقط یک چیز را در هر بار تغییر بدهید: عنوان، تصویر یا متن دکمه. دو نسخه را همزمان به دو گروه مشابه بفرستید و بعد از زمان کافی، نسخه بهتر را نگه دارید. جزئیات این روش را در مقاله تست A/B می بینید. عنوان کوتاه، مشخص و بدون اغراق معمولا بهتر از عنوان پر از علامت و اغراق عمل می کند.
چطور با یک روتین هفتگی نتیجه را بسنجیم؟
بازاریابی که اندازه گیری نشود، بهبود پیدا نمی کند. اما اندازه گیری لازم نیست پیچیده یا وقت گیر باشد. یک جلسه سی دقیقه ای در هفته کافی است.
در این سی دقیقه چه کارهایی بکنیم؟
ده دقیقه برای نگاه به اعداد: بازدید، تماس، سفارش و نرخ تبدیل هفته گذشته در مقایسه با هفته قبل. ده دقیقه برای پرسیدن اینکه چه کاری بیشترین نتیجه را داشت و چه کاری هیچ. ده دقیقه برای تصمیم هفته بعد: یک کار را بیشتر کنید، یک کار را کم کنید و یک آزمایش جدید بگذارید. برای تحلیل عمیق تر داده ها، تجزیه و تحلیل بازاریابی را ببینید.
کدام معیارها را دنبال کنیم؟
به جای عددهای ظاهری مثل تعداد دنبال کننده، سه معیار را ببینید: نرخ تبدیل، هزینه جذب هر مشتری و نرخ بازگشت مشتری. اگر کانالی چند ماه پشت سر هم ضعیف است، بودجه و وقتش را به کانالی ببرید که جواب می دهد.
چه چیزهایی را می شود خودکار کرد و چه چیزهایی را نه؟
خودکارسازی در زمان صرفه جویی می کند، اما همه چیز را نباید به آن سپرد. پیام های خوش آمدگویی به مشتری جدید، یادآوری ها و پیگیری های ساده برای خودکار شدن مناسب اند. اما پیام به مشتری ناراضی، پاسخ به یک سوال پیچیده و پیشنهادهای شخصی ویژه باید انسانی باشد. اتوماسیون بازاریابی وقتی خوب کار می کند که نقطه شروع آن یک فرآیند دستی جواب داده باشد، نه یک فرآیند نامشخص.
رایج ترین اشتباه ها در بهبود عملکرد بازاریابی کدام اند؟
اولین اشتباه، اقدام بدون تشخیص است؛ بدون اینکه بدانید مشکل از دیده شدن است یا تبدیل. دومین اشتباه، ارسال یک پیام برای همه مشتری هاست. سومین اشتباه، خریدن ابزار قبل از تثبیت عادت ثبت داده. چهارمین اشتباه، تغییر چند چیز همزمان که باعث می شود نتوانید اثر هرکدام را ببینید. پنجمین اشتباه، قضاوت در چند روز و رها کردن آزمایش ها قبل از جمع شدن داده کافی است. ششمین اشتباه، نادیده گرفتن مشتری فعلی به نفع جذب مشتری جدید است، در حالی که نگه داشتن مشتری معمولا ارزان تر از جذب مشتری تازه است. برای ساختن یک برنامه کامل تر، مقاله کمپین بازاریابی را هم ببینید.
نتیجه گیری
بهبود عملکرد بازاریابی از مصرف بیشتر شروع نمی شود، از تشخیص درست شروع می شود. بفهمید مشکل در دیده شدن، تبدیل یا بازگشت مشتری است، اطلاعات مخاطب را در یک جا نظم بدهید، بخش بندی ساده بسازید، محتوا را یکدست و قالب بندی کنید، دنبال مخاطب مشابه بگردید و هر هفته سی دقیقه نتیجه را بسنجید. هر کدام از این قدم ها در زمان شما هم صرفه جویی می کند.
از یک قدم شروع کنید: همین امروز عدد پایه بازدید، تماس و سفارش ماه گذشته را یادداشت کنید. بیزی لوک با تمرکز بر خدمات دیجیتال مارکتینگ، تولید محتوا و خدمات سئو، می تواند در این مسیر همراه شما باشد.
لطفا نظرات و پیشنهادات خود را برای ما و دیگران به اشتراک بگذارید.
برای دریافت مشاوره در قسمت "تماس با ما" در ارتباط باشید.
