فروش، قبل از هر تکنیک، ارتباط با آدم هاست. چه آنلاین بفروشید چه حضوری، به هزار نفر یا فقط یک نفر، هر فروش در نهایت به یک کار برمی گردد: خریدار باید باور کند محصول یا خدمت شما زندگی یا کارش را به شکلی بهتر می کند. پس هر چه می فروشید و به هر که می فروشید، چند اصل ثابت است.
«هر مخاطبی» در این مقاله یعنی هر نوع مخاطب، نه اجبار فروش به همه. در هشت اصل زیر می بینید چطور خریدار مناسب را بشناسید، با او ارتباط بگیرید، سوال درست بپرسید، انگیزه و احساسش را بفهمید و به اعتراضاتی مثل «گرونه» پاسخ بدهید. در پایان هم مرز اخلاقی تکنیک ها را روشن می کنیم.
۱. بازار هدف را چطور شناسایی کنیم؟
فروش یعنی دانستن اینکه چه چیزی آدم ها را به حرکت درمی آورد. اگر می خواهید بدانید به هر مخاطبی چطور بفروشید، سعی نکنید به همه بفروشید. مشخص کنید بازارتان کیست و چه می خواهد. آشنایی با مفاهیم دیجیتال مارکتینگ و مبانی برندسازی به شما کمک می کند.
با محصول یا خدمت خودتان شروع کنید
قبل از صحبت با مشتری، ویژگی ها و مزایای آنچه می فروشید را فهرست کنید. برای هر ویژگی بنویسید چطور زندگی کسی را آسان تر می کند و بعد ببینید چه کسی به این نیاز دارد. مثلا اگر کلاه ایمنی دوچرخه کودک می فروشید، محصول شما آرامش خاطر والدین است. این والدین، که شاید ۳۰ تا ۴۰ ساله باشند، کلاهی می خواهند که ایمنی بالا داشته باشد و آن قدر جذاب باشد که بچه شان با رغبت بپوشد.
یک شخصیت خریدار (پرسونا) بسازید
هرچه دقیق تر بتوانید خریدار را توصیف کنید، بهتر است. ویژگی های جمعیتی مثل سن، جنسیت، وضعیت خانوادگی، شغل و سطح درآمد را بنویسید. بعد ویژگی های روانشناختی را اضافه کنید: ارزش ها، سبک زندگی، علایق و نگرش ها. همه را در یک شخصیت خلاصه کنید، مثلا «مریم، ۳۵ ساله، مادر دو فرزند، کارمند، به ایمنی حساس است و قبل از خرید نظرات را می خواند». وقتی با مخاطب حرف می زنید، همین شخصیت را جلوی چشم داشته باشید. جزئیات را در مخاطب هدف و تقسیم بندی مخاطبان ببینید.
خریداران فعلی تان را بررسی کنید
اگر کسب و کار دارید، بپرسید مشتری های فعلی چه چیز مشترکی دارند. کدام محصول پرفروش تر است؟ کی می خرند؟ جواب را از سابقه سفارش ها، آمار صفحه شبکه اجتماعی و ابزار تحلیل سایت بردارید.
۲. تحقیق را چطور کامل انجام دهیم؟
مردم فقط وقتی می خرند که باور داشته باشند چیزی را می خواهند یا لازم دارند. کلید فروش به هر نوع مخاطب این است که بفهمید او چه چیزی را ارزشمند می داند و پیشنهاد را با آن هماهنگ کنید.
فروش به مصرف کننده نهایی
هر جا که حضور آنلاین دارید، اطلاعاتی درباره مخاطبان هست. آمار صفحه اینستاگرام (سن، شهر، ساعت فعالیت)، آمار کانال تلگرام، گوگل آنالیتیکس و Search Console نشان می دهند افراد چه می بینند و با چه عبارتی شما را پیدا می کنند. مشکل این است که داده پراکنده است. یک فایل ساده یا یک سیستم CRM کمک می کند همه را یک جا ببینید. اگر مخاطبان به تخفیف واکنش می دهند، روی پیشنهاد تمرکز کنید. اگر از ویژگی خاصی تعریف می کنند، همان را برجسته کنید.
فروش به تصمیم گیرندگان تجاری (B2B)
در فروش به کسب و کار، دو چیز را بفهمید: اهداف مالی و عملیاتی شرکت و اهداف حرفه ای فردی که تصمیم می گیرد. قبل از تماس، درباره شرکت، رقبا و چالش های صنعتش بخوانید. معرفی از طرف یک آشنا در بازار ایران معمولا درها را راحت تر باز می کند. اگر داده زیادی ندارید، با حضور آنلاین شروع کنید و در همین حین جستجو کنید: مطبوعات تخصصی صنف، سایر شرکت هایی که به همین مشتری می فروشند، نقد محصول رقبا و جستجوی عبارتی مثل «خریداران [محصول شما] چه کسانی اند».
۳. چطور شخصا با خریدار ارتباط بگیریم؟
هر فروش در پایان پاسخ یک آدم به نیاز آدم دیگر است. اول از فروش فاصله بگیرید و در سطح شخصی ارتباط بسازید. اگر از همان ابتدا درباره محصول و ویژگی های عالی اش حرف بزنید، یا حتی دردی را بگویید که می خواهید حل کنید، خریدار فشار حس می کند.
رابطه را چطور بسازیم؟
با چیزی شروع کنید که درباره او می دانید و بگذارید خودش حرف بزند: «از کجا با ما آشنا شدید؟»، «برای چه موقعیتی دنبال این می گردید؟»، «تا حالا از چه چیز مشابهی استفاده کرده اید؟» پاسخ ها نشان می دهد چه چیزی برایش مهم است و از کدام زاویه باید حرف بزنید. همین روش در دایرکت و تلگرام هم کار می کند: پیام اول را با موضوع شخصی شروع کنید و بعد به فروش برسید.
ارتباط آنلاین را چطور بسازیم؟
شبکه های اجتماعی گفتگوی دوطرفه واقعی اند. پست جدید وبلاگ را با جمله ای شروع کنید که مشکل مخاطب را نشان بدهد: «فروشگاه شما با اینکه بازدید دارد، فروش ندارد؟» یا «سردرگم اید که برای فصل سرد با بچه ها چه کنید؟». چنین پیامی می گوید به زندگی مخاطب اهمیت می دهید و می توانید کمکش کنید.
۴. چه سوال هایی بپرسیم؟
وقتی گفتگو باز شد، قدم بعد پیدا کردن نیاز واقعی است. سوال باز بپرسید، یعنی سوالی که جوابش بیشتر از «بله» یا «نه» است. این سوال ها هم اطلاعات می دهند و هم رابطه می سازند. از قبل چند سوال آماده کنید که:
نیاز را بسنجد
ایرادهای احتمالی را آشکار کند
تفاهم بسازد
فرصت فروش تازه نشان بدهد
چند نمونه: «این مشکل چطور روی کار یا مشتری های شما اثر می گذارد؟»، «برای حلش چه کاری کرده اید؟»، «بزرگ ترین مانع تان چه بوده؟»، «راه حل ایده آل برای شما چه شکلی است؟». بعد با «چرا؟» و «بیشتر بگویید» ادامه بدهید. اگر فرصت گفتگوی تکی ندارید، نظرسنجی کوتاه یا پیام دسته جمعی هم کمک می کند. سوال ها را ساده و روشن بنویسید و حجم پاسخ های باز را در نظر بگیرید، چون مرتب کردنشان وقت می برد.
۵. تمرکز را روی مشتری نگه دارید
هر مخاطبی سوال یکسانی دارد: «این چه سودی برای من دارد؟» هرچه می گویید، انجام می دهید یا پیشنهاد می دهید باید به همین سوال جواب بدهد. پیام های فروش را بر اساس تجربه مشتری تنظیم کنید.
قبل از فروش ارزش بدهید
قبل از اینکه چیزی بخواهید، چیزی بدهید. اگر نیازی را قبل از فروش برطرف کنید، خریدار شما را کسی می شناسد که طرف اوست. همین منطق بازاریابی محتوا است: مقاله یا راهنمایی که واقعا به کارش بیاید. می توانید ابزار یا سایت مفیدی هم معرفی کنید؛ مثلا اگر بیمه خودرو می فروشید، سایتی را که به خریدار برای تحقیق درباره خودروی دست دوم کمک می کند معرفی کنید.
چه بگوییم و چطور بگوییم؟
وقتی خریدار آماده است، وسوسه می شوید همه ویژگی ها را بشمارید. اما او فقط به این اهمیت می دهد که زندگی اش چه می شود. از «شما» به جای «ما» و «آن» استفاده کنید. به جای «این نرم افزار فاکتور را ۱۰ برابر سریع تر صادر می کند»، بگویید «شما فاکتورهای روز را در چند دقیقه می بندید و عصر زودتر به خانه می روید.» نتیجه اصلی و معنادار را بگویید، نه ویژگی فنی را.
۶. انگیزه اصلی خریدار چیست؟
هر خریدار برای «بله» گفتن دلیل خودش را دارد و این دلیل حتی بین خریداران یک محصول فرق می کند. یک نوجوان شلوار جین می خرد، اما چیزی که واقعا می پردازد پذیرش اجتماعی ناشی از پوشیدن آخرین مد است. فردی ده سال بزرگ تر همان شلوار را برای احساس جوانی و انرژی می خرد. در B2B هم همین است: صاحب کسب و کاری که CRM می خرد، هدف واقعی اش رشد درآمد است و دیگری می خواهد در زمان و هزینه نیرو صرفه جویی کند.
چه انگیزه هایی پشت خرید است؟
این فهرست یک چارچوب کاربردی است، نه قانون علمی: ایمنی و امنیت، صرفه جویی در زمان و تلاش، تایید اجتماعی، روابط بهتر، سلامت و تندرستی، رشد و یادگیری، و معنا و هدف. بعضی انگیزه ها با کسب و کارها طبیعی جور می شوند، مثل ایمنی برای دزدگیر. از آنچه بدیهی است جلوتر هم نگاه کنید: دزدگیر می تواند برای کسی جذاب باشد که می خواهد با خیال راحت به سفر برود، و آموزش آنلاین برای کسی که معنای تازه ای در شغل می جوید. با پرسش و نظرسنجی بفهمید انگیزه مخاطب شما چیست.
۷. روانشناسی مصرف کننده چه نقشی دارد؟
انگیزه اصلی مرکز تصمیم است، اما چند عامل روانشناختی دیگر هم اثر دارند. هدف شناخت آنهاست تا پیشنهاد را روشن تر کنید، نه فریب مخاطب.
ترس از دست دادن
پژوهش ها نشان می دهند آدم ها معمولا از ضرر بیشتر از سود می ترسند، تقریبا دو برابر. صاحب کسب و کاری که محصولی برای افزایش درآمد می خرد، شاید با محصولی که جلوی ریزش مشتری را بگیرد راحت تر پول بدهد. ببینید محصول شما چطور به مشتری کمک می کند آنچه دارد حفظ کند.
سوگیری تایید
ذهن ما از تناقض بدش می آید و دنبال اطلاعاتی می گردد که با باورش بخواند. آنچه مردم از محصولی مثل شما انتظار دارند پیدا کنید و نشان بدهید چطور آن را برآورده می کنید. مثلا برای لباس ورزشی، میل افراد به سبک زندگی سالم تر را تقویت کنید.
جذابیت تازگی
چیز تازه توجه و کنجکاوی را بیدار می کند. هر چه در محصول یا خدمت شما واقعا تازه است، برجسته کنید. اگر چیزی تازه نیست، ادعایش را نکنید.
زیاد بودن انتخاب ها
گزینه ها را دوست داریم، اما در بعضی شرایط تعداد زیاد باعث سردرگمی و به تعویق افتادن تصمیم می شود. اگر چند بسته دارید، دو گزینه مناسب تر برای مخاطب را پررنگ کنید. برای شناخت بیشتر، ذهن مشتری و ترفندهای روانشناسی خرید و بازاریابی حسی و احساسی را ببینید.
۸. احساسات مخاطب را چطور درگیر کنیم؟
مردم دوست دارند باور کنند منطقی می خرند، به خصوص در تصمیم کاری، اما پژوهش های روانشناسی نشان می دهد احساس هم نقش مهمی دارد. معمولا بخشی از انتخاب با احساس شکل می گیرد و بعد با منطق (قیمت، قابلیت اطمینان) توجیه می شود. جز انتخاب های ساده، احساس مشتری روی خرید اثر می گذارد.
چطور با داستان مشتری احساس بسازیم؟
راه ساده، داستان واقعی یک مشتری است، با اجازه خودش. داستان باید روشن و پر از جزئیات شخصی باشد: قبل از آشنایی با شما چه مشکلی داشت؟ چه چیزی را از دست می داد؟ بعد از آشنایی، چه چیزی عوض شد؟ از نتیجه افتخار می کند؟ هدف این است که خریدار خودش را جای آن مشتری ببیند. هرگز نقل قول یا داستان ساختگی نگذارید؛ نظرات مشتریان واقعی ارزشمندتر اند.
وقتی مشتری می گوید «گرونه» یا «باید فکر کنم» چه کنیم؟
اعتراض بخشی طبیعی از فروش است. به جای دفاع یا تخفیف فوری، اول بفهمید دقیقا چه می گوید:
«گرونه»: بپرسید «نسبت به چه چیزی؟ بودجه تان چقدر است؟» و ارزش را با نیاز مشتری وصل کنید.
«باید فکر کنم»: بپرسید «کدام بخش نیاز به توضیح بیشتر دارد: قیمت، اجرا یا نتیجه؟»
«جای دیگه ارزون تره»: دو پیشنهاد را بر اساس همان نیاز مقایسه کنید، نه فقط قیمت.
«اعتماد ندارم»: نمونه کار واقعی، نظر مشتری، شرایط بازگشت و ضمانت را نشان بدهید.
اگر برای هر اعتراض تخفیف بدهید، مشتری یاد می گیرد قیمت اول جدی نیست. تخفیف را بعد از فهمیدن اعتراض اصلی و فقط وقتی لازم است به کار ببرید. بحث تخفیف و اعتماد را در تخفیف های دروغین ببینید.
چطور بفهمیم چه چیزی جواب داده است؟
برای هر سرنخ ثبت کنید: از کجا آمده، چه اعتراضی داشت و نتیجه چه شد. هر هفته ببینید کدام کانال و کدام جمله نتیجه بیشتری داشت. نرخ تبدیل و هزینه جذب مشتری را دنبال کنید و دو نسخه پیام را با تست A/B بسنجید. در حین کار یادداشت کنید مخاطبان به چه چیزی پاسخ می دهند و به چه چیزی نه، تا فرآیند فروش تان با گذر زمان دقیق تر شود.
همه مخاطبان مشتری ما نیستند؛ مرز اخلاقی کجاست؟
«به هر مخاطبی بفروشیم» به معنای فروش به هر قیمتی نیست. اگر محصول شما نیاز او را حل نمی کند، صادقانه بگویید و بگذارید برود؛ مشتری ناراضی هزینه برمی گرداند و اعتبار را می برد. از فوریت ساختگی («فقط امروز» وقتی نیست)، نقل قول ساختگی و فشار روانی پرهیز کنید. تکنیک ها برای کمک به تصمیم گیری اند، نه فریب. اعتماد بلندمدت از فروش یک باره ارزشمندتر است.
رایج ترین اشتباه ها در فروش کدام اند؟
اولین اشتباه، فروش به همه بدون تعریف مخاطب. دومین اشتباه، شروع با معرفی محصول به جای سوال. سومین اشتباه، گفتن ویژگی ها به جای نتیجه برای مشتری. چهارمین اشتباه، تخفیف فوری برای هر اعتراض. پنجمین اشتباه، اعتماد به آمار و ترفندهای بی منبع. ششمین اشتباه، ثبت نکردن اعتراض ها و نتیجه ها. هفتمین اشتباه، ادامه دادن با مشتری ای که اصلا مناسب محصول شما نیست.
نتیجه گیری
فروش به هر نوع مخاطبی یعنی ارتباط واقعی: بدانید او کیست، چه می خواهد، چه چیزی او را به حرکت درمی آورد و چه احساسی دارد. بازار هدف را بشناسید، سوال باز بپرسید، به جای ویژگی نتیجه را بگویید، انگیزه را پیدا کنید و اعتراض را بشنوید. بعد نتیجه را ثبت و سنجش کنید و اگر پیشنهاد شما به نیاز او نمی خورد، صادق باشید.
این هفته سه مشتری اخیرتان را بپرسید «چرا از ما خریدید؟» و پاسخ ها را بنویسید. بیزی لوک با تمرکز بر خدمات دیجیتال مارکتینگ، خدمات سئو و طراحی سایت می تواند در معرفی بهتر کسب و کار شما همراه باشد.
لطفا نظرات و پیشنهادات خود را برای ما و دیگران به اشتراک بگذارید.
برای دریافت مشاوره در قسمت "تماس با ما" در ارتباط باشید.
