بیشتر بازدیدکننده های یک سایت در اولین بازدید خرید نمی کنند. بعضی فقط نگاه می کنند، بعضی مقایسه می کنند و بعضی وسط خرید حواسشان پرت می شود. نرخ تبدیل بیشتر سایت ها یک عدد کوچک است، یعنی بخش بزرگی از مخاطبی که برایش هزینه کرده اید بدون خرید می رود. ریتارگتینگ (هدف گیری مجدد) راهی است که همین بازدیدکننده ها را دوباره به یاد شما بیندازد.
در این مقاله می بینید ریتارگتینگ چیست و چند نوع دارد، چطور کار می کند، چه زمانی به آن نیاز دارید و، مهم تر از همه، یک نکته که بیشتر راهنماها نمی گویند: بخش بزرگی از ابزارهای ریتارگتینگ بین المللی برای کسب و کار ایرانی در دسترس نیستند. برای همین جایگزین های عملی را هم می بینید.
ریتارگتینگ چیست؟
ریتارگتینگ یک تاکتیک تبلیغاتی است که به کسانی که قبلا از سایت یا صفحه شما بازدید کرده اند، دوباره پیام نشان می دهد. مثلا کسی که لپ تاپی را در فروشگاه شما دیده و خرید نکرده، بعدا هنگام خواندن خبر یا استفاده از یک اپلیکیشن، تبلیغ همان لپ تاپ را می بیند. چون مخاطب قبلا علاقه نشان داده، این تبلیغ معمولا از تبلیغ به مخاطب کاملا سرد مرتبط تر است و ارزان تر تمام می شود. ریتارگتینگ یکی از ابزارهای تبلیغات اینترنتی است و در انتخاب روش، روش های تبلیغاتی را هم ببینید.
ریتارگتینگ مبتنی بر پیکسل و مبتنی بر فهرست چه فرقی دارند؟
در نوع پیکسلی، یک قطعه کد کوچک (پیکسل یا تگ) روی سایت قرار می گیرد و برای هر بازدیدکننده یک کوکی می سازد. بعد، پلتفرم تبلیغاتی همان مرورگر را در جاهای دیگر می شناسد و تبلیغ را نشان می دهد. این روش برای بازدیدکننده ناشناس هم کار می کند. در نوع فهرستی، شما فهرستی از مشتریان یا مخاطبان (مثلا ایمیل یا شماره تماس) دارید و آن را با رضایت خودشان به پلتفرم می دهید تا همان افراد را پیدا کند.
ریتارگتینگ پویا چیست؟
در ریتارگتینگ پویا، تبلیغ بر اساس محصولاتی ساخته می شود که کاربر واقعا دیده است. اگر سه نوع کفش را دیده، همان ها در تبلیغ می آیند. نیاز به فهرست محصول (فید) و تنظیمات بیشتری دارد، اما برای فروشگاه با محصول زیاد معمولا مرتبط تر است.
ریتارگتینگ و ریمارکتینگ یکی اند؟
منابع در این باره هم نظر نیستند. بعضی ریتارگتینگ را برای تبلیغات نمایشی مبتنی بر کوکی و ریمارکتینگ را برای ایمیل و پیام به مشتریان قبلی به کار می برند. در گوگل «ریمارکتینگ» همان تبلیغات نمایشی است و در بازار فارسی هر دو اغلب جابه جا استفاده می شوند. به جای گیر کردن روی نام، ببینید با چه کانالی و روی چه مخاطبی کار می کنید.
ریتارگتینگ چطور کار می کند؟
پیکسل یا تگ پلتفرم تبلیغاتی روی سایت نصب می شود.
بازدیدکننده ها به گروه های مخاطب تقسیم می شوند: همه بازدیدکننده ها، کسانی که محصول دیده اند، کسانی که سبد خرید را رها کرده اند و خریداران.
وقتی کاربر سایت را ترک می کند و در جاهای دیگر (سایت ها، اپلیکیشن ها، شبکه ها) می گردد، تبلیغ شما را می بیند.
اگر کلیک کند، به صفحه مرتبط برمی گردد و ممکن است خرید را کامل کند.
خرید ثبت می شود تا بتوانید خریداران را از تبلیغ حذف کنید و نتیجه را بسنجید.
چه زمانی از ریتارگتینگ استفاده کنیم؟
ریتارگتینگ وقتی بازده دارد که بازدیدکننده شما علاقه نشان داده باشد. موارد خوب:
بازدیدکننده ای که محصول را دیده یا سبد خرید را رها کرده است.
معرفی مجموعه یا محصول تازه به کسانی که قبلا به برند شما علاقه نشان داده اند.
تخلیه موجودی: نمایش کالای مازاد به مخاطبانی که قبلا سراغ دسته مشابه آمده اند. این راه کم هزینه ای برای فروش موجودی است.
یادآوری رویداد، وبینار یا فروش ویژه.
بازگرداندن مشتری قدیمی که مدتی است نخریده.
ریتارگتینگ جایگزین جذب مخاطب نیست. وقتی ترافیک سایت خیلی کم است، گروه مخاطب آن قدر کوچک می شود که شاید به حداقل لازم پلتفرم نرسید و بودجه نتواند خرج شود. حداقل ها بین پلتفرم ها و در طول زمان فرق می کند، پس شرایط همان پلتفرم را بخوانید. هیچ عدد جادویی برای «تعداد دفعات دیدن» هم وجود ندارد؛ تکرار کمک می کند، اما تکرار بیش از حد آزاردهنده است.
آیا کسب و کار ایرانی می تواند از ریتارگتینگ استفاده کند؟
پاسخ صادقانه این است که ریتارگتینگ گوگل (تبلیغات نمایشی)، متا و لینکدین برای کسب و کار ایرانی معمولا دسترسی یا پرداخت رسمی ندارد. تکیه بر واسطه ها و مسیرهای غیررسمی ریسک مسدود شدن حساب، تقلب و نبود پشتیبانی دارد. دو مسیر عملی باقی می ماند:
شبکه های تبلیغاتی داخلی: بعضی شبکه ها امکان نمایش تبلیغ به بازدیدکننده های قبلی سایت را دارند. دسترسی، حداقل بودجه و شرایط را از خود شبکه بپرسید و با تبلیغات کلیکی مقایسه کنید.
بازاریابی مجدد بدون تبلیغ: با کانال های خودتان، یعنی پیامک، تلگرام، واتساپ و ایمیل، به مشتری و مخاطب قبلی دوباره برسید.
بازاریابی مجدد بدون تبلیغ چطور انجام می شود؟
این روش برای بیشتر فروشگاه های ایرانی در دسترس تر است. چند سناریوی ساده: یک ساعت تا یک روز بعد از رها شدن سبد خرید، یک پیام یادآوری با لینک مستقیم سبد (سبد خرید رها شده). بعد از خرید، پیام تشکر و نکته استفاده. بعد از دو تا سه ماه سکوت، پیشنهاد محدود برای بازگشت. فقط به کسانی بفرستید که اطلاعات تماس را با رضایت داده اند و راه لغو بگذارید. پیام ها را با تقسیم بندی مخاطبان برای هر گروه جدا بنویسید و وقتی تعداد زیاد شد، به CRM و اتوماسیون بازاریابی بروید. اصول ارتباط را در ارتباط موثر با مشتری ببینید.
ریتارگتینگ را چطور تنظیم کنیم؟
گروه ها را بر اساس رفتار بسازید: رها کننده سبد، بیننده محصول و بیننده فقط صفحه اصلی را یکی نکنید.
بازه نمایش بگذارید: مثلا رها کنندگان سبد در هفته اخیر و بیننده های محصول در دو تا چهار هفته اخیر.
خریداران را از تبلیغ جذب مخاطب حذف کنید تا کسی که خریده دوباره همان تبلیغ را نبیند. برای آنها پیشنهاد مکمل یا خرید بعدی بگذارید.
سقف تعداد نمایش بگذارید تا مخاطب آزار نبیند.
پیام را با مرحله هماهنگ کنید: به بیننده محصول همان محصول را نشان بدهید و به کسی که نزدیک خرید است، پیشنهاد روشن مثل ارسال رایگان.
کلیک را به صفحه مشخص همان محصول یا پیشنهاد بفرستید، نه صفحه اصلی؛ صفحه فرود را ببینید.
ردیابی تبدیل را از روز اول فعال کنید.
هزینه و بازده ریتارگتینگ را چطور بسنجیم؟
یک مثال فرضی: ۳ میلیون تومان برای ریتارگتینگ خرج می کنید و هر کلیک ۵ هزار تومان است. می شود ۶۰۰ کلیک. اگر ۵ درصد کلیک ها خرید شود، ۳۰ سفارش می گیرید و هزینه هر سفارش ۱۰۰ هزار تومان است. اگر سود ناخالص هر سفارش ۲۵۰ هزار تومان باشد، ۳۰ سفارش ۷ میلیون و ۵۰۰ هزار تومان سود ناخالص می سازد و بعد از تبلیغ ۴ میلیون و ۵۰۰ هزار تومان می ماند.
آیا همه این سفارش ها حاصل ریتارگتینگ بود؟
نه لزوما. بعضی از این بازدیدکننده ها شاید بدون تبلیغ هم برمی گشتند. برای فهمیدن اثر واقعی، ده تا بیست درصد مخاطب را از تبلیغ کنار بگذارید (گروه کنترل) و نرخ خرید دو گروه را مقایسه کنید. تفاوت آنها اثر واقعی ریتارگتینگ است. حساب کلی را در هزینه جذب مشتری، بازگشت سرمایه و نرخ تبدیل ببینید و پیام ها را با تست A/B مقایسه کنید.
ریتارگتینگ چه نکته های حریم خصوصی دارد؟
ریتارگتینگ مبتنی بر ردیابی رفتار است، پس شفاف باشید. در صفحه حریم خصوصی سایت بنویسید چه داده ای و برای چه جمع می کنید. بر اساس اطلاعات حساس هدف گیری نکنید. تبلیغ بیش از حد دقیق («همان کفشی که ساعت ۳ دیدید») حس نظارت می دهد؛ پیام را کمی کلی تر بنویسید. توجه کنید که محدودیت های مرورگرها و مسدودکننده های تبلیغ، دسترسی ریتارگتینگ مبتنی بر کوکی را کمتر می کند. برای فهرست مشتریان، فقط از اطلاعاتی استفاده کنید که با رضایتشان گرفته اید.
رایج ترین اشتباه ها در ریتارگتینگ کدام اند؟
اولین اشتباه، نمایش تبلیغ به کسی که خرید کرده است. دومین اشتباه، نمایش بیش از حد، که مخاطب را از برند فراری می دهد. سومین اشتباه، تبلیغ عمومی برای علاقه مشخص. چهارمین اشتباه، فرستادن کلیک به صفحه اصلی. پنجمین اشتباه، ردیابی نکردن نتیجه. ششمین اشتباه، فرض کردن اینکه همه خریدها حاصل ریتارگتینگ است. هفتمین اشتباه، تکیه بر مسیرهای پرداخت غیررسمی برای پلتفرم هایی که برای ایران محدودند. برای ساختن آگاهی از برند، ایجاد آگاهی از برند را هم ببینید.
نتیجه گیری
ریتارگتینگ به شما فرصت دوباره برای متقاعد کردن کسانی می دهد که یک بار علاقه نشان داده اند. گروه ها را بر اساس رفتار بسازید، خریداران را حذف کنید، تعداد نمایش را محدود کنید و اثر را با گروه کنترل بسنجید. اگر دسترسی به پلتفرم های بین المللی ندارید، شبکه های داخلی و بازاریابی مجدد با پیامک و تلگرام و ایمیل همین منطق را با کانال های خودتان اجرا می کنند. برای ترکیب با روش های دیگر، ایده های تبلیغاتی فروشگاه اینترنتی را ببینید.
این هفته فقط یک سناریو را پیاده کنید: پیام یادآوری برای سبد خرید رها شده. بیزی لوک با تمرکز بر خدمات دیجیتال مارکتینگ، خدمات سئو و طراحی سایت می تواند در این مسیر همراه شما باشد.
لطفا نظرات و پیشنهادات خود را برای ما و دیگران به اشتراک بگذارید.
برای دریافت مشاوره در قسمت "تماس با ما" در ارتباط باشید.
