هزینه جذب مشتری (CAC) چیست و چطور محاسبه و کم می شود؟

هزینه جذب مشتری (CAC) یعنی میانگین پولی که برای به دست آوردن هر مشتری جدید خرج می کنید. فرمولش ساده است: کل هزینه های بازاریابی و فروش در یک دوره، تقسیم بر تعداد مشتریان تازه ای که در همان دوره آمده اند. اما اصل ماجرا خود عدد نیست، مقایسه آن با سودی است که از هر مشتری می ماند. عدد ۲۰۰ هزار تومان برای فروشگاهی که از هر مشتری میلیون ها تومان سود می گیرد عالی است، و برای فروشگاهی که از هر سفارش صد هزار تومان سود دارد، مسیر ورشکستگی.

در این مقاله می بینید CAC دقیقا چه هزینه هایی را شامل می شود، با دو مثال عددی چطور آن را حساب کنید، چه رابطه ای با ارزش طول عمر مشتری دارد، تورم چطور عددها را گمراه می کند و چطور آن را کم کنید.

هزینه جذب مشتری (CAC) چیست؟

CAC در بازاریابی نشان می دهد یک کسب و کار برای تبدیل یک مشتری بالقوه به مشتری واقعی چقدر هزینه می کند. این شاخص با رشد تحلیل داده در بازاریابی محبوب شده، چون می توان هزینه هر کانال را به مشتری هایی که از آن آمده اند وصل کرد. قبلا بیشتر شرکت ها یک تبلیغ گسترده برای همه می ساختند و فقط امیدوار بودند مشتری جدیدی بیاید. بازاریابی هدفمند امروز اجازه می دهد دقیق بدانید برای هر مشتری چقدر پرداخته اید و آیا این هزینه به صرفه است. CAC یکی از پایه های سنجش بازگشت سرمایه بازاریابی هم هست.

چه هزینه هایی در CAC حساب می شود؟

فقط هزینه تبلیغ کافی نیست. CAC درست (که به آن «کامل» می گویند) همه این موارد را دارد: هزینه تبلیغات پولی، تولید محتوا و طراحی، حقوق (یا سهم) نیروهای بازاریابی و فروش، پورسانت فروش، هزینه آژانس، ابزارها و نرم افزارها مثل سیستم CRM، و تخفیف هایی که مخصوص جذب مشتری جدید می دهید. اگر فقط هزینه تبلیغ را حساب کنید، عدد کم و خوش بینانه می شود.

CAC کل و CAC هر کانال چه فرقی دارند؟

CAC کل (blended) همه هزینه ها را بر همه مشتریان جدید تقسیم می کند و تصویر کلی سلامت کسب و کار را می دهد. CAC هر کانال فقط هزینه همان کانال را بر مشتری هایی که از آن آمده اند تقسیم می کند. مثلا هزینه تبلیغ کلیکی تقسیم بر سفارش هایی که از همان تبلیغ آمده. هر دو را نگه دارید: اولی برای تصمیم کلی و دومی برای اینکه بفهمید بودجه را از کدام کانال به کدام ببرید.

هزینه جذب مشتری چطور محاسبه می شود؟

چهار قدم دارد. اول، یک بازه مشخص انتخاب کنید (ماه، فصل یا سال). دوم، همه هزینه های بازاریابی و فروش همان بازه را جمع کنید. سوم، فقط مشتری های جدید را بشمارید، یعنی کسانی که اولین بار خرید کرده اند، نه سفارش های تکراری. چهارم، هزینه کل را بر تعداد مشتری جدید تقسیم کنید.

یک مثال ساده: فروشگاه اینترنتی

فرض کنید فروشگاه اینترنتی شما در یک فصل این هزینه ها را داشته است: تبلیغات ۳۰ میلیون تومان، محتوا و طراحی ۱۰ میلیون تومان، سهم حقوق بازاریابی و فروش ۴۰ میلیون تومان و ابزارها ۵ میلیون تومان. جمع ۸۵ میلیون تومان است. اگر در همان فصل ۳۴۰ مشتری جدید گرفته باشید، CAC برابر است با ۸۵ میلیون تقسیم بر ۳۴۰، یعنی ۲۵۰ هزار تومان برای هر مشتری. اگر با همین هزینه فقط ۱۷۰ مشتری می آمد، CAC دو برابر و ۵۰۰ هزار تومان می شد.

مثال دوم: سازنده مبلمان سفارشی

یک کارگاه مبلمان سفارشی در سال ۶۰۰ میلیون تومان برای بازاریابی و فروش خرج می کند (حقوق، شبکه اجتماعی، تبلیغ کلیکی و آگهی نشریه) و ۱۲۰ مشتری جدید می گیرد. CAC پنج میلیون تومان می شود. میانگین اولین سفارش ۲۵ میلیون تومان است و حاشیه سود ناخالص ۳۵ درصد، یعنی از هر سفارش ۸ میلیون و ۷۵۰ هزار تومان سود ناخالص می ماند. بعد از کم کردن CAC، ۳ میلیون و ۷۵۰ هزار تومان باقی می ماند؛ همان اولین سفارش هزینه جذب را پوشش داده است. اگر حاشیه سود ۱۵ درصد بود، سود ناخالص سفارش فقط ۳ میلیون و ۷۵۰ هزار تومان می شد و کمتر از CAC بود. به همین دلیل باید CAC را با سود مقایسه کنید، نه با قیمت فروش.

بازه زمانی را چطور انتخاب کنیم؟

بین خرج کردن و فروش معمولا فاصله هست. مشتری امروز ممکن است نتیجه تبلیغ ماه قبل باشد، به خصوص در فروش های طولانی B2B. بازه های کوتاه و ناقص عدد را کج می کنند. برای تصمیم ها از بازه فصلی یا سالانه استفاده کنید و برای کانال های سریع مثل تبلیغ کلیکی، بازه ماهانه یا هفتگی هم بسنجید.

CAC با ارزش طول عمر مشتری چه رابطه ای دارد؟

ارزش طول عمر مشتری (CLV یا LTV) سودی است که یک مشتری در تمام مدت رابطه اش با شما می سازد. CAC می گوید برای رسیدن به این مشتری چقدر داده اید و CLV می گوید در عوض چقدر می گیرید. دو قاعده سرانگشتی رایج وجود دارد: نسبت CLV به CAC حدود ۳ به ۱ یا بیشتر، و بازگشت CAC در کمتر از یک سال. این ها قانون نیستند و به حاشیه سود، جریان نقدی و استراتژی رشد بستگی دارند، اما نقطه شروع خوبی اند.

یک مثال با اعداد هماهنگ

در فروشگاه اینترنتی مثال بالا، CAC برابر ۲۵۰ هزار تومان است. میانگین سفارش ۶۰۰ هزار تومان و حاشیه سود ۳۰ درصد، یعنی ۱۸۰ هزار تومان سود از هر سفارش. اگر مشتری معمولا ۳ بار در سال و به مدت ۲ سال می خرد، ۶ سفارش می کند و CLV برابر ۶ ضرب در ۱۸۰ هزار، یعنی ۱ میلیون و ۸۰ هزار تومان است. نسبت CLV به CAC حدود ۴٫۳ به ۱ می شود. اولین سفارش (۱۸۰ هزار) هنوز CAC را کامل جبران نمی کند، اما با سفارش دوم، یعنی طی چند ماه، هزینه جذب برمی گردد. برای محاسبه دقیق CLV، مقاله مربوطه را ببینید.

چه عواملی روی CAC اثر می گذارند؟

CAC عددی ثابت نیست و عوامل زیادی آن را بالا و پایین می برند: ورود به بازار یا شهر جدید، شدت رقابت و قیمت تبلیغ، نرخ تبدیل سایت، میزان شناخت برند، فصل و مناسبت، و کیفیت فرآیند فروش. وقتی بازار تازه ای را امتحان می کنید، CAC معمولا در ابتدا بالاتر است.

گسترش به شهر جدید CAC را چطور تغییر می دهد؟

فرض کنید بوتیک کفش ورزشی در تهران با شبکه اجتماعی، تبلیغ کلیکی و همکاری با چند فروشگاه، CAC کمی دارد. وقتی به اصفهان می رود، هزینه تبلیغ کلیکی شاید مشابه باشد، اما ساختن کمپین محلی، سفر برای جذب همکار و زمان نیروی انسانی، هزینه را بالا می برد. این به معنای بد بودن بازار اصفهان نیست. تا وقتی تعداد مشتری و فروش به تهران نزدیک نشده، قضاوت زود است. مهم، مقایسه CAC با سود هر مشتری است.

تورم عددهای تومانی را چطور گمراه می کند؟

در اقتصادی با تورم، هزینه تبلیغ و قیمت فروش هر دو بالا می روند، پس مقایسه CAC امسال با سال گذشته به تومان می تواند اشتباه باشد. بهتر است نسبت ها را مقایسه کنید: CAC تقسیم بر سود اولین سفارش، یا CAC تقسیم بر قیمت میانگین سفارش. اگر این نسبت ثابت مانده، وضعیت تغییری نکرده، حتی اگر عدد تومانی بالا رفته باشد.

چطور هزینه جذب مشتری را کاهش بدهیم؟

برای کم کردن CAC نیازی به قطع تبلیغ نیست. هدف این است که با همان هزینه، مشتری بیشتری بگیرید یا ارزش هر مشتری را بالا ببرید.

نرخ تبدیل را چطور بهتر کنیم؟

با گوگل آنالیتیکس ببینید مشتری ها در کدام مرحله خرید را رها می کنند. اگر سبد خرید رها شده زیاد است، مسیر پرداخت را ساده کنید. اگر بازدیدکننده ها سریع از سایت می روند، سرعت صفحه، نمایش موبایل و صفحه فرود را بررسی کنید. هر بهبود نرخ تبدیل، همان هزینه تبلیغ را به مشتری بیشتری تبدیل می کند. تغییرها را با تست A/B بسنجید.

ارزش پیشنهاد را چطور بالا ببریم؟

ارزشی که مشتری حس می کند ذهنی است، پس اضافه کردن ویژگی هایی که رقبا دارند لزوما کمک نمی کند. با نظرسنجی، پیامک یا گفتگوی مستقیم بفهمید مشتری واقعا چه می خواهد. نرخ بازگشت مشتری و نظرات ثبت شده را کنار هم بخوانید؛ اگر با هم بالا رفتند، پیشنهاد شما درست پیش می رود. نظرات مشتریان هم خودشان اعتماد می سازند.

چطور از CRM و مشتری فعلی استفاده کنیم؟

یک سیستم CRM مسیر هر مشتری، تاریخچه خرید و زمان پیگیری را نگه می دارد و به شما اجازه می دهد پیام یادآوری، پیشنهاد فصلی و برنامه معرفی مشتری بفرستید. مشتری که از طریق معرفی بیاید، معمولا بسیار ارزان تر از مشتری تبلیغاتی می آید. اگر بعد از خرید اول خوب پیگیری کنید، CLV بالا می رود و نسبت CLV به CAC بهتر می شود.

بودجه را بین کانال ها چطور جابه جا کنیم؟

CAC هر کانال را جدا حساب کنید. کانالی که چند ماه پشت سر هم CAC بالاتر از سود هر مشتری دارد، بودجه اش را کم کنید و به کانالی ببرید که CAC پایین تر دارد. ردیابی با پارامتر UTM این کار را ممکن می کند. این تحلیل بخشی از تجزیه و تحلیل بازاریابی است.

چطور بفهمیم CAC ما خوب است؟

سه سوال بپرسید. اول: سود ناخالص اولین سفارش از CAC بیشتر است؟ دوم: CAC در چند ماه برمی گردد (قاعده سرانگشتی: کمتر از یک سال)؟ سوم: نسبت CLV به CAC حدود ۳ به ۱ یا بالاتر است؟ برای کسب و کار با سود کم یا سرمایه محدود، معیار دوم که به جریان نقدی نزدیک است، مهم تر می شود. روند عدد را هم ماه به ماه ببینید؛ افزایش تدریجی CAC معمولا نشانه اشباع کانال یا افت کیفیت پیام است.

برای محتوای رایگان مثل راهنمای قابل دانلود چه کنیم؟

اگر محتوایی دارید که کاربر فقط با دادن ایمیل یا شماره به آن دسترسی پیدا می کند (محتوای دروازه ای)، تعداد سرنخ جدید آن را در طول ماه ها دنبال کنید و با محتوای بعدی مقایسه کنید. محتوایی که ماه ها سرنخ می آورد، CAC کمتری نسبت به یک تبلیغ کوتاه مدت دارد. ارتباط این بخش با بازاریابی محتوا و قیف بازاریابی مستقیم است.

رایج ترین اشتباه ها در محاسبه CAC کدام اند؟

اولین اشتباه، حساب کردن فقط هزینه تبلیغ و نادیده گرفتن حقوق و ابزار است. دومین اشتباه، شمردن سفارش های تکراری به عنوان مشتری جدید. سومین اشتباه، مقایسه CAC با قیمت فروش به جای سود. چهارمین اشتباه، نادیده گرفتن فاصله زمانی بین هزینه و فروش. پنجمین اشتباه، استفاده فقط از CAC کل و ندانستن CAC هر کانال. ششمین اشتباه، مقایسه عددهای تومانی چند سال بدون در نظر گرفتن تورم. هفتمین اشتباه، قضاوت براساس یک دوره کوتاه یا بازار تازه. برای بهتر کردن نتیجه کلی، بهبود عملکرد بازاریابی را هم ببینید.

نتیجه گیری

CAC می گوید برای هر مشتری جدید چقدر پرداخته اید و همراه با CLV نشان می دهد آیا این هزینه ها ارزش دارند. همه هزینه های جذب را حساب کنید، فقط مشتری های جدید را بشمارید، با سود (نه قیمت فروش) مقایسه کنید، کانال ها را جدا بسنجید و اثر تورم را فراموش نکنید. بعد از آن، با بهتر کردن نرخ تبدیل، ارزش پیشنهاد و استفاده از مشتری فعلی، عدد را پایین بیاورید.

همین امروز هزینه های بازاریابی و فروش سه ماه گذشته را جمع بزنید و بر تعداد مشتری جدید تقسیم کنید. بعد آن را با سود اولین سفارش مقایسه کنید. بیزی لوک با تمرکز بر خدمات دیجیتال مارکتینگ، خدمات سئو و طراحی سایت، می تواند در این مسیر همراه شما باشد.

لطفا نظرات و پیشنهادات خود را برای ما و دیگران به اشتراک بگذارید.

برای دریافت مشاوره در قسمت "تماس با ما" در ارتباط باشید.