نرخ تبدیل (Conversion Rate) نشان می دهد چند درصد از بازدیدکنندگان یا مخاطب های شما اقدام مورد نظرتان را انجام داده اند؛ مثلا خرید کرده اند، فرم را پر کرده اند یا تماس گرفته اند. فرمولش ساده است: تعداد تبدیل ها را بر تعداد کل بازدیدکنندگان تقسیم کنید و در ۱۰۰ ضرب کنید. هرچه این عدد بالاتر باشد، سایت یا کمپین شما بهتر کار می کند.
اگر کسب و کارتان را با بازاریابی دیجیتال رشد می دهید، نرخ تبدیل یکی از اولین اعدادی است که باید ببینید. در این مقاله با مثال های ساده می بینید نرخ تبدیل را چطور حساب کنید، چه عددی خوب است، چرا به هزینه تبلیغات گره خورده و با چه روش هایی می شود آن را بالا برد. برای نگاه روانشناسانه به همین موضوع می توانید راهنمای جامع مارکتینگ درباره نرخ تبدیل را هم بخوانید.
نرخ تبدیل چیست؟
در بازاریابی، «تبدیل» لحظه ای است که کاربر به دعوت شما برای اقدام جواب می دهد. این اقدام بسته به کسب و کار فرق می کند:
خرید یک محصول یا سفارش یک خدمت
پر کردن فرم ثبت نام یا درخواست مشاوره
تماس تلفنی یا پیام در واتساپ و تلگرام
عضویت در خبرنامه یا کانال
دانلود یک فایل یا ثبت نام برای یک هدیه
هر تبدیل، فرد را یک قدم به مشتری شدن نزدیک تر می کند. به همین دلیل می خواهید تلاش های بازاریابی و محتوای تان تا جای ممکن تبدیل بسازند. توجه کنید که باز کردن یک ایمیل بیشتر نشانه تعامل است تا تبدیل. تبدیل واقعی، اقدامی است که برای کسب و کار شما ارزش دارد.
تبدیل اصلی و تبدیل کوچک چه فرقی دارند؟
خرید یا درخواست خدمت یک تبدیل اصلی است. اما مشتری معمولا یک شبه تصمیم نمی گیرد و در مسیرش اقدام های کوچک تری انجام می دهد: عضویت در خبرنامه، افزودن محصول به سبد خرید یا دیدن صفحه قیمت. به این ها تبدیل کوچک می گویند. اگر هر دو را اندازه بگیرید، می فهمید مشتری دقیقا کجا مسیر را رها می کند.
چه چیزی را «تبدیل» تعریف کنیم؟
پیش از هر محاسبه ای، برای هر صفحه یک اقدام اصلی انتخاب کنید. برای فروشگاه آنلاین، خرید. برای کلینیک یا آموزشگاه، درخواست نوبت یا تماس. برای سایت محتوایی، عضویت در خبرنامه. وقتی صفحه ای چند هدف هم زمان داشته باشد، هم کاربر گیج می شود و هم اندازه گیری شما از دقت می افتد.
فرمول محاسبه نرخ تبدیل چیست؟
نرخ تبدیل = (تعداد تبدیل ها ÷ تعداد کل بازدیدکنندگان) × ۱۰۰
فرض کنید یک پیامک تبلیغاتی برای ۴۰۰۰ مشتری قبلی فرستاده اید تا پیش فروش محصول جدیدتان را اعلام کند. از این ۴۰۰۰ نفر، ۲۰۰ نفر روی لینک ثبت نام پیش سفارش زده اند. نرخ تبدیل این پیامک می شود ۲۰۰ تقسیم بر ۴۰۰۰ ضرب در ۱۰۰ یعنی ۵ درصد. مثال دیگر: سایتی ۸۰۰۰ بازدیدکننده در ماه دارد و ۱۶۰ سفارش ثبت می کند. نرخ تبدیل سایت ۲ درصد است.
در مخرج کسر چه عددی بگذاریم؟
بسته به اینکه چه چیزی را می سنجید، می توانید تعداد بازدیدکنندگان، تعداد نشست ها، تعداد کلیک روی تبلیغ یا تعداد گیرنده های پیامک را بنویسید. مهم این است که همیشه یک روش را به کار ببرید. اگر یک ماه نشست ها را بشمارید و ماه بعد کاربران یکتا را، مقایسه تان معنا ندارد.
نرخ تبدیل را از کجا اندازه بگیریم؟
در ابزارهایی مثل گوگل آنالیتیکس می توانید اقدام های مهم را به عنوان «رویداد کلیدی» (Key Event) تعریف کنید و نرخ آن را ببینید. پنل های پیامک و پلتفرم های تبلیغاتی هم عدد کلیک و ثبت نام را می دهند. اگر کسب و کار محلی دارید و ابزار تحلیل ندارید، هنوز می توانید شروع کنید: هر هفته تعداد تماس ها و پیام های دریافتی را بنویسید و با تعداد تقریبی بازدیدها مقایسه کنید.
نرخ تبدیل خوب چه عددی است؟
عدد ثابتی وجود ندارد. نرخ تبدیل به صنعت، کانال، قیمت محصول و حتی نوع دستگاه کاربر بستگی دارد. عددهایی مثل ۲ تا ۵ درصد که اغلب نقل می شود، فقط یک راهنمای خیلی کلی است. یک خدمت گران یا یک فروش سازمانی ممکن است نرخ تبدیل پایین تری داشته باشد و باز هم سودآور باشد. در مقابل، یک صفحه عضویت رایگان انتظار نرخ بالاتری دارد.
چرا مقایسه با رقبا گمراه کننده است؟
وقتی عدد صنعت دیگری را ملاک قرار می دهید، سیب را با پرتقال مقایسه می کنید. مقایسه فقط وقتی کار می کند که هدف، نوع صفحه و منبع ترافیک شبیه هم باشد. بهترین معیار، عدد خود شماست: نرخ تبدیل همین صفحه و همین کانال در ماه های گذشته.
چطور عدد خودمان را معنا کنیم؟
فرض کنید ماه گذشته ۵۰ نفر در خبرنامه عضو شده اند. شاید اولین واکنش تان جشن گرفتن باشد. اما اگر همان ماه ۵۰ هزار نفر از سایت دیدن کرده باشند، نرخ تبدیل فقط ۰.۱ درصد است و باید بپرسید مشکل کجاست. البته مقاله ای که مخاطب برای یادگرفتن آمده، طبیعی است عضویت کمتری بگیرد. صفحه های مشابه خودتان را با هم مقایسه کنید، نه صفحه ها با اهداف متفاوت.
چرا نرخ تبدیل مهم است؟
نرخ تبدیل تعداد پاسخ ها را با تعداد کل مخاطب ها مقایسه می کند، برای همین یکی از دقیق ترین معیارهای اثربخشی بازاریابی است. عدد تنهای «تعداد فروش» می تواند فریب بدهد، چون بدون دانستن ترافیک نمی دانید این عدد خوب است یا بد. وقتی نرخ را ببینید، می فهمید سایت و کمپین تان با همین ترافیک چقدر خوب کار می کند.
نرخ تبدیل چه ارتباطی با بازگشت سرمایه دارد؟
نرخ تبدیل بالاتر یعنی هزینه کمتر برای هر مشتری. فرض کنید ۱۰ میلیون تومان برای تبلیغات خرج می کنید و ۵۰۰۰ نفر به سایت می آیند. اگر ۱۰۰ نفر سفارش بدهند، نرخ تبدیل ۲ درصد است و هر سفارش ۱۰۰ هزار تومان تمام می شود. حالا با همین بودجه و همین ترافیک نرخ تبدیل را به ۴ درصد برسانید: ۲۰۰ سفارش می گیرید و هزینه هر سفارش به ۵۰ هزار تومان می رسد. بدون خرج بیشتر، درآمد بیشتری ساخته اید.
اگر نرخ تبدیل کم شود، اتفاق برعکس می افتد و هر سفارش گران تر تمام می شود. البته هزینه هر سفارش را همیشه با سودی که از هر سفارش می گیرید مقایسه کنید. درباره این محاسبه بیشتر در مقاله های بازگشت سرمایه و هزینه جذب مشتری می خوانید.
چرا بهبود نرخ تبدیل اغلب به صرفه تر از جذب ترافیک بیشتر است؟
جذب بازدیدکننده جدید همیشه هزینه دارد. اگر سایت تان بازدید دارد اما کم تبدیل می کند، قبل از خرج کردن برای تبلیغات بیشتر، ببینید چرا همین بازدیدکننده ها اقدامی نمی کنند. بهبود یک صفحه معمولا از خریدن ترافیک تازه ارزان تر است و اثرش هم می ماند.
بهینه سازی نرخ تبدیل (CRO) یعنی چه؟
بهینه سازی نرخ تبدیل یا CRO یعنی پیدا کردن دلیل اینکه سایت یا محتوای شما تبدیل نمی سازد و بعد رفع آن. این کار با حدس زدن شروع نمی شود. اول داده را می بینید، بعد یک فرضیه می سازید («اگر دکمه را بالاتر ببرم، کلیک بیشتر می شود»)، بعد آن را آزمایش می کنید و اگر جواب داد، نسخه تازه را به همه نشان می دهید.
قبل از هر تست چه چیزی را بررسی کنیم؟
ابتدا ببینید کاربران کجا مسیر را رها می کنند. صفحه ای که بیشترین ورود را دارد ولی کمترین اقدام را ثبت می کند، اولین کاندیدای بررسی است. نرخ پرش، سرعت بارگذاری و ظاهر صفحه در موبایل را چک کنید. در فروشگاه آنلاین هم ببینید چند نفر سبد خرید را رها می کنند و در کدام مرحله.
تست A/B چیست و چطور انجام می شود؟
تست A/B دو (یا چند) نسخه از یک صفحه را هم زمان نشان می دهد و مقایسه می کند کدام نرخ تبدیل بیشتری دارد. هر بازدیدکننده به صورت تصادفی یکی از نسخه ها را می بیند. نسخه فعلی «کنترل» است و نسخه تغییر داده شده «تنوع».
مراحل انجام تست A/B کدام اند؟
یک رفتار مشخص انتخاب کنید، مثلا خرید، ثبت نام یا کلیک روی دکمه.
با ابزار تحلیل ببینید کاربران کجا ریزش می کنند.
چند تغییر ممکن را فهرست کنید، مثلا دکمه بزرگ تر یا عنوان واضح تر.
هر بار فقط یک متغیر را تغییر بدهید. اگر چند چیز را هم زمان عوض کنید، نمی فهمید کدام اثر داشته است.
با ابزار تست، ترافیک را بین دو نسخه تقسیم کنید.
نتیجه را بخوانید. اگر نسخه جدید بهتر بود، اجرایش کنید. اگر نه، فرضیه بعدی را امتحان کنید.
تست را چه مدت اجرا کنیم؟
آن قدر که تعداد کافی تبدیل ثبت شود و رفتار روزهای مختلف هفته دیده شود. معمولا حداقل یک تا دو هفته کامل لازم است. اگر نسخه جدید روز اول جلو افتاد، تست را متوقف نکنید، چون ممکن است فقط اتفاق باشد. اگر نتیجه قطعی نشد، تست را بیشتر اجرا کنید.
اگر ترافیک سایت کم است چه کنیم؟
تست A/B به تعداد بازدید و تبدیل کافی نیاز دارد. با ترافیک کم، تفاوت دو نسخه بیشتر شانس است تا واقعیت. در این حالت به جای تست، مشکل های واضح را رفع کنید: سرعت صفحه، متن نامفهوم، فرم طولانی و دکمه گم شده. با چند مشتری واقعی حرف بزنید و بپرسید کجا گیر کرده اند. بعد از هر تغییر، نرخ تبدیل را چند هفته دنبال کنید.
تغییر بزرگ بهتر است یا کوچک؟
فرض کنید نرخ تبدیل صفحه تان ۱ درصد است. اگر کل صفحه را از نو طراحی کنید و نرخ به ۳ درصد برسد، سه برابر شده اید. اما نمی دانید کدام تغییر کار کرده و هزینه طراحی هم بالاست. در روش دوم تغییرهای کوچک را یکی یکی امتحان می کنید: مثلا فرم عضویت را در دید قرار می دهید و نرخ به ۲ درصد می رسد، بعد دکمه را ثابت می کنید و به ۲.۵ درصد می رسد. ارزان تر است و یاد می گیرید چه چیزی اثر دارد، ولی زمان بیشتری می برد.
چه تغییرهایی نرخ تبدیل را بالا می برد؟
این ایده ها بر اساس رفتار رایج کاربران است، نه ضمانت. هر کدام را روی سایت خودتان آزمایش کنید.
دکمه فراخوان را روشن و فعال بنویسید
فعل های فعال مثل «همین حالا خرید کنید»، «مشاوره رایگان بگیرید» یا «ثبت نام کنید» کاربر را به حرکت وامی دارند. می توانید متن دکمه را از زبان مخاطب هم امتحان کنید، مثلا «می خواهم مشاوره بگیرم».
دغدغه مخاطب را بنویسید و راه حل را نشان بدهید
به جای توضیح خدمات، بنویسید مشتری با چه مشکلی روبه روست و بعد از استفاده از محصول شما چه چیزی برایش عوض می شود. هرچه تصویر ذهنی روشن تر باشد، تصمیم گرفتن راحت تر می شود.
اعتماد بسازید
نظر مشتری های قبلی، مجوز و نماد اعتماد الکترونیکی برای فروشگاه آنلاین، شماره تماس واضح، قیمت شفاف و ضمانت روشن، خطر ذهنی خرید را کم می کنند. نظرها را نزدیک دکمه ثبت نام یا خرید بگذارید. درباره اثر آن ها در مقاله های اثبات اجتماعی و نظرات مشتریان بیشتر می خوانید.
فرم را کوتاه کنید
فقط چیزی را بپرسید که واقعا لازم دارید. برای عضویت یا ثبت درخواست، معمولا شماره موبایل با کد تایید پیامکی کافی است. هر فیلد اضافه، احتمال انصراف را بیشتر می کند و گاهی حس دخالت ایجاد می کند.
دکمه را بالا و در دسترس بگذارید
کاربر نباید تا انتهای صفحه پایین برود تا دکمه خرید یا تماس را پیدا کند. دکمه اصلی را در بخش اول صفحه بگذارید. در موبایل، دکمه تماس یا ثبت سفارش ثابت و در دسترس باشد.
حواس پرتی ها را حذف کنید
لینک های اضافه، منوهای شلوغ و دکمه هایی که به اقدام اصلی ربط ندارند، کاربر را از مسیر دور می کنند. منظور حذف طراحی نیست، منظور جلوگیری از مسیرهای فرعی است.
برای هر تبلیغ پولی یک صفحه فرود مخصوص بسازید
کسی که روی تبلیغ کلیک می کند، دنبال چیز مشخصی است. اگر او را به صفحه اصلی بفرستید، باید خودش دنبالش بگردد. صفحه ای بسازید که دقیقا همان وعده تبلیغ را ادامه بدهد و فقط یک اقدام داشته باشد. جزئیات ساختنش در راهنمای لندینگ پیج آمده است. برای گروه های مختلف مخاطب هم پیشنهادهای مختلف مثل فایل رایگان، کد تخفیف یا وبینار را امتحان کنید. گروه بندی مخاطب را در تقسیم بندی مخاطبان توضیح داده ایم.
برای شروع از کجا حرکت کنیم؟
یک صفحه و یک اقدام اصلی انتخاب کنید.
دو هفته نرخ تبدیل فعلی را ثبت کنید.
یک مشکل واضح را پیدا کنید و فقط یک تغییر بدهید.
نتیجه را با عدد قبلی مقایسه کنید.
اگر جواب داد نگه دارید، اگر نه برگردید و فرضیه بعدی را امتحان کنید.
چه اشتباه هایی نتیجه را خراب می کند؟
تعریف نکردن اینکه «تبدیل» دقیقا چیست.
تغییر چند عنصر در یک زمان.
تصمیم گرفتن بر اساس تعداد کم بازدید یا چند روز داده.
مقایسه با عدد صنعت یا کسب و کاری که شباهتی به شما ندارد.
نتیجه گیری
نرخ تبدیل به شما می گوید بازدیدکننده هایی که با هزینه و زحمت جذب کرده اید، چقدر به مشتری تبدیل می شوند. با یک فرمول ساده شروع کنید، اقدام اصلی هر صفحه را مشخص کنید، عدد خودتان را دنبال کنید و هر بار فقط یک تغییر را امتحان کنید. افزایش یک یا دو درصد در نرخ تبدیل، بدون خرج تبلیغاتی بیشتر، می تواند فروش تان را محسوس تر از چیزی که فکر می کنید بالا ببرد.
اگر می خواهید سایت یا صفحه ای را بازطراحی کنید یا محتوا و کمپین هایی بسازید که تبدیل بیشتری بگیرد، بیزی لوک با خدمات طراحی سایت، تولید محتوا و دیجیتال مارکتینگ می تواند همراه شما باشد. برای دریافت مشاوره از بخش تماس با ما در ارتباط باشید.
