پلتفرم داده مشتری یا CDP (Customer Data Platform) نرم افزاری است که داده های هر مشتری را از چند منبع مختلف جمع می کند، مرتب می کند و در یک پروفایل واحد کنار هم می گذارد. وقتی این پروفایل ساخته شد، می توانید برای بهتر کردن بازاریابی و تجربه مشتری از آن استفاده کنید.
مشتری ها از کانال های زیادی با برند شما در تماس اند: شبکه های اجتماعی، ایمیل، پیامک، تبلیغات، صفحه فرود، موتور جستجو و فروشگاه حضوری. در هر نقطه تماس، با کارهایی که انجام می دهند چیزی درباره خودشان به شما می گویند. اگر این داده ها را جمع و درست تفسیر کنید، بازاریابی موثرتری خواهید داشت. در این مقاله می بینید CDP چطور کار می کند، با CRM، DMP، انبار داده و ERP چه فرقی دارد و مهم تر از همه، آیا کسب و کار شما واقعا به آن نیاز دارد یا نه.
CDP چیست و چه مشکلی را حل می کند؟
مشکل رایج بیشتر کسب و کارها این است که داده مشتری در چند جای جدا مانده است: مشخصات در فایل مشتری ها، خرید در نرم افزار حسابداری، پیام ها در پیام رسان، رفتار سایت در ابزار آنالیتیکس. هیچ کس تصویر کامل یک مشتری را نمی بیند. CDP برای این ساخته شده است: داده ها را از منبع های مختلف می گیرد و برای هر نفر یک پروفایل کامل می سازد. این پروفایل فعالیت او را قبل و بعد از تبدیل شدن به مشتری نشان می دهد. با آن می توانید در زمان مناسب، محتوای مناسب را برای فرد مناسب بفرستید. برای شناخت بهتر مسیر مشتری، سفر مشتری را بخوانید.
داده شناخته شده و ناشناس یعنی چه؟
داده شناخته شده مربوط به کسی است که خودش را معرفی کرده: نام، شماره، ایمیل، سابقه خرید. داده ناشناس مربوط به بازدیدکننده ای است که هنوز وارد حساب نشده یا فرمی پر نکرده، ولی رفتارش مثل صفحه هایی که دیده یا محصولی که نگاه کرده ثبت می شود. ویژگی مهم CDP این است که بعد از شناسایی فرد (مثلا ثبت نام یا خرید)، رفتار قبلی او را هم به همان پروفایل وصل می کند. این کار فقط باید با رضایت و رعایت حریم خصوصی انجام شود.
CDP ها چطور کار می کنند؟
داده ها را یکپارچه می کنند
CDP داده های درون سازمان و بیرون آن را در یک جا جمع می کند و داده های شناخته شده و ناشناس را ترکیب می کند تا یک «منبع حقیقت واحد» بسازد. به این ترتیب نسبت به ابزارهای پراکنده، اطلاعات دقیق تر و عمیق تری می گیرید و می توانید بازاریابی را شخصی تر کنید.
به ابزارهای بازاریابی وصل می شوند
بینش مشتری وقتی ارزش دارد که بر اساس آن عمل کنید. CDP با ابزارهای ارتباطی شما مثل ایمیل، پیامک و تبلیغات وصل می شود و بخش بندی یکسانی را در همه آن ها به اشتراک می گذارد. چون رفتار قبل از تبدیل را هم می بیند، می توانید از همان روز اول پیام هدفمند بفرستید. بخش بندی را در تقسیم بندی مخاطبان و خودکار کردن ارسال ها را در اتوماسیون بازاریابی دیده ایم.
یک جریان ساده از ورود داده تا ارسال پیام
داده ها از منبع های مختلف جمع می شوند: سایت، اپلیکیشن، فروشگاه، ایمیل، پیامک و CRM.
نرم افزار هویت ها را تطبیق می دهد تا بداند چند رکورد متعلق به یک نفر است.
پروفایل واحد ساخته و بر اساس رفتار و ویژگی ها بخش بندی می شود.
بخش ها به ابزارهای ارتباطی و تبلیغاتی فرستاده می شوند.
CDP با ابزارهای دیگر چه تفاوتی دارد؟
تفاوت اصلی CDP با بقیه ابزارهای داده این است که ساختار داده انعطاف پذیر دارد و رفتار شناخته شده و ناشناس را به هم وصل می کند. ابزارهای دیگر هم مفیدند و بخشی از کار CDP را انجام می دهند، ولی هدفشان فرق دارد. انتخاب بین آن ها همیشه «یا این یا آن» نیست. بسیاری وقت ها «هم این هم آن» است.
CDP و CRM چه فرقی دارند؟
CRM برای مدیریت رابطه با مشتری و پیگیری فروش است. اطلاعات مخاطب های شناخته شده را نگه می دارد: مشخصات، سابقه خرید و گفت و گوها. بخش بزرگی از این داده ها ساختار یافته و حجمش کم است و معمولا کسی آن را وارد یا اصلاح می کند. CRM برای کسب و کاری که مشتری هایش را می شناسد و حجم داده اش کم است، عالی است. CDP برای جمع کردن داده های ناشناس مثل رفتار سایت ساخته شده و آن را بعد از تبدیل به مشتری شناخته شده وصل می کند. اگر می خواهید درباره CRM بیشتر بدانید، CRM چیست؟ را بخوانید.
CDP و انبار داده چه فرقی دارند؟
انبار داده جای نگهداری حجم زیاد داده است، مثل داده تراکنش ها، و می تواند اطلاعات چند بخش سازمان (فراتر از بازاریابی) را نگه دارد. معمولا برای دسترسی به داده، دانش SQL و یک نفر فنی لازم است. CDP مخصوص بازاریابی ساخته شده و حجم زیادی از داده پویا را بدون نیاز به کدنویسی نشان می دهد. البته ممکن است برای وصل کردن منبع های داده به CDP کمی به برنامه نویس نیاز داشته باشید.
CDP و DMP چه فرقی دارند؟
DMP (پلتفرم مدیریت داده) بیشتر برای تبلیغات است و روی داده های ناشناس و مبتنی بر کوکی و شناسه دستگاه کار می کند، اغلب با داده هایی از منبع های بیرونی. این داده ها معمولا ماندگار نیستند و بعد از مدتی منقضی می شوند. CDP روی داده خودتان (داده طرف اول) تمرکز دارد و پروفایل مشتری را دائمی نگه می دارد. اگر DMP را به CDP یا CRM وصل کنید، می توانید داده های آن را ذخیره و بعدا استفاده کنید.
CDP و ERP چه فرقی دارند؟
ERP (برنامه ریزی منابع سازمانی) بیشتر برای مدیریت موجودی، منابع و داده محصول است و به شدت مشتری محور نیست. برای دیدن روند کلی خرید و برنامه ریزی تولید و خرید عالی است. اما برای وصل کردن این داده ها به رفتار هر مشتری ساخته نشده است. CDP می تواند داده های محصول و روند کلی را با پروفایل و رفتار مشتری ها وصل کند تا بازاریابی تان هدفمند تر شود.
چرا ممکن است به CDP نیاز داشته باشید؟
احتمالا همین حالا هم داده زیادی دارید، اما وقتی در ابزارهای جدا مانده، نمی توانید همه قدرتش را ببینید. CRM، DMP، ERP و انبار داده هر کدام کار مفیدی می کنند. CDP می تواند این بینش ها را کنار هم بگذارد و به شما کمک کند تجربه هایی بسازید که مشتری را بیشتر درگیر کند. در مراحل مختلف رشد کسب و کار ممکن است به ابزارهای مختلفی نیاز داشته باشید. مهم این است که ابزاری انتخاب کنید که با شما بزرگ شود و شما را در یک سیستم قفل نکند.
تجربه شخصی و به یاد ماندنی بسازید
در روانشناسی، «قانون اوج و پایان» دنیل کانمن می گوید ما یک تجربه را بیشتر با شدیدترین لحظه (اوج) و لحظه پایان آن به یاد می آوریم، نه با مجموع زمانش. برای بازاریاب ها یعنی لازم نیست سال ها وقت بگذارند. یک تجربه شخصی و به موقع می تواند اثر ماندگار بگذارد.
فروشگاه آنلاین پوشاکی را تصور کنید. مشتری ای که قبلا یک کاپشن خریده، چند بار صفحه کفش ورزشی را دیده است. ابزار رفتار سایت می گوید به کفش علاقه دارد. CRM سابقه خرید کاپشن را دارد. سیستم موجودی می گوید این ماه کفش زیاد دارید. CDP این سه را کنار هم می گذارد و پیام شخصی می فرستد: «این کفش با کاپشنی که قبلا خریدید ست می شود؛ پیشنهاد ویژه ای برای شما داریم.» این پیام بر اساس داده ساخته شده، نه حدس.
چه نتیجه هایی ممکن است بگیرید؟
شخصی سازی با CDP می تواند این فایده ها را داشته باشد. اندازه اثرش به کسب و کار شما بستگی دارد و ضمانت عددی ندارد:
مشارکت بیشتر: ثبت نام، پاسخ به نظرسنجی و دادن اطلاعات احتمالا بیشتر می شود و کسی از دریافت پیام های بی ربط لغو اشتراک نمی کند.
تعامل بهتر: وقتی پیام برای مشتری مناسب باشد، بیشتر با ایمیل، پیامک و پست های شما تعامل می کند.
نرخ تبدیل بهتر: پیام های به موقع می تواند مشتری رها کننده سبد را برگرداند یا خرید تکمیلی بیاورد. اگر می خواهید درباره تبدیل بیشتر بدانید، نرخ تبدیل را ببینید.
نگه داشتن مشتری: شخصی سازی کمک می کند رابطه عمیق تر شود.
در زمان و تصمیم گیری صرفه جویی کنید
وقتی فعالیت ناشناس و شناخته شده در یک پروفایل است، دیگر لازم نیست ساعت ها داده ها را بین ابزارهای مختلف تطبیق بدهید. با دیدن همه چیز در یک جا، بینش بهتری می گیرید و تصمیم ها را سریع تر می گیرید.
آیا کسب و کار کوچک به CDP نیاز دارد؟
معمولا نه، دست کم در شروع. اگر چند صد مشتری دارید و از یکی دو کانال به آن ها می رسید، یک CRM ساده یا حتی یک فایل منظم کافی است و CDP هزینه و پیچیدگی اضافه می کند. CDP وقتی معنا پیدا می کند که داده تان از چند کانال و منبع جدا می آید، حجمش بالاست و کسی را دارید که اتصال ابزارها را مدیریت کند.
چه نشانه هایی می گوید وقت CDP رسیده است؟
مشتری از چند کانال می آید (سایت، اپلیکیشن، فروشگاه، پیامک) و داده ها جدا مانده اند.
تیم شما ساعت ها صرف تطبیق دستی داده ها می کند.
می خواهید مشتری را پیش از ثبت نام هم بشناسید و پیام شخصی بفرستید.
CRM یا ابزار فعلی برای حجم و پیچیدگی داده شما کافی نیست.
هزینه و دسترسی هم مهم است. بسیاری از CDP های شناخته شده خارجی اند و ممکن است از ایران قابل خرید یا استفاده نباشند. قبل از هر تصمیم، این را بررسی کنید.
چطور CDP مناسب را انتخاب کنیم؟
CDP ها نسبتا جدید هستند و تعداد زیادی برای موارد استفاده مختلف وجود دارد. اینکه به دنبال چه چیزی باشید مهم است.
موارد استفاده را دقیق مشخص کنید
قبل از هر چیز روشن کنید دقیقا برای چه کاری می خواهید. هر کسب و کار سفر مشتری مخصوص خودش را دارد. این سوال ها کمک می کند:
هر چند وقت با مشتری ها صحبت می کنید؟
از چه کانال هایی به آن ها می رسید؟
نیازهای آن ها چقدر خاص است؟
وصل کردن داده ها به CDP خودش به هدف نمی رساند. با موارد استفاده مشخص سراغ انتخاب بروید.
راه حل ها را مقایسه کنید
ارائه دهنده ها راه حل های مختلفی دارند. مقیاس مشتری، عمق اتصال به سیستم های فعلی، بودجه، امکان خروجی گرفتن از داده، پشتیبانی و دسترسی از ایران را در نظر بگیرید. اگر کسب و کار کوچکی دارید، سراغ راه حل های ساده و ارزان بروید.
برای اجرا برنامه بریزید
اجرای CDP برنامه ریزی زیادی از قبل می خواهد. با ذی نفع های اصلی صحبت کنید: تیم بازاریابی، کارکنان فناوری اطلاعات و هر کسی که با داده مشتری کار می کند. نگرانی هایشان را بشنوید و انتقال را آرام پیش ببرید. اتصال ها را هم از قبل برنامه ریزی کنید:
چه ابزارهایی الان اطلاعات مشتری را نگه می دارند؟
با چه پلتفرم هایی با مشتری ارتباط می گیرید؟
این ابزارها چطور با هم حرف می زنند؟
حریم خصوصی را جدی بگیرید
CDP اطلاعات شخصی مشتری را جمع می کند و این مسئولیت می آورد. فقط داده ای را جمع کنید که لازم دارید، رضایت مشتری را بگیرید و از داده ها محافظت کنید. قانون ها و الزام های کشور را هم رعایت کنید. بدون اعتماد مشتری، داده ارزشی ندارد. برای اینکه اطلاعات را در بازاریابی درست به کار ببرید، تحلیل بازاریابی را هم ببینید.
نتیجه گیری
CDP داده های پراکنده مشتری را به یک پروفایل واحد تبدیل می کند و پایه بازاریابی شخصی است. اما ابزار جادویی نیست. اگر کسب و کارتان کوچک است، اول با CRM یا یک فایل منظم شروع کنید و وقتی کانال ها و حجم داده زیاد شد، به CDP فکر کنید. هر ابزاری را بر اساس هدف و نیاز واقعی انتخاب کنید و حریم خصوصی مشتری را فراموش نکنید.
اگر می خواهید پیش از انتخاب ابزار، استراتژی داده و بازاریابی تان را مرور کنید، بیزی لوک با خدمات دیجیتال مارکتینگ و تولید محتوا می تواند همراه شما باشد. برای دریافت مشاوره از بخش تماس با ما در ارتباط باشید.
