تقسیم بندی مخاطبان یعنی مخاطبان هدف را به گروه های کوچک تر تقسیم کنید تا برای هر گروه پیامی بفرستید که واقعا به کارش می آید. این گروه ها را می توان بر اساس جمعیت شناسی (مثل سن، جنسیت، درآمد و تحصیلات)، موقعیت جغرافیایی، رفتار (مثل خریدهای قبلی) یا ویژگی های روانشناختی (مثل ارزش ها، نگرش ها و سبک زندگی) ساخت.
بیشتر بازاریاب ها برای صرفه جویی در زمان، یک پیام یکسان را برای همه می فرستند. نتیجه معمولا پیامی است که به همه کمی مربوط است و برای هیچ کس کاملا مناسب نیست. در این مقاله می بینید گروه ها را بر چه اساسی بسازید، با داده های ساده یک کسب و کار کوچک چطور شروع کنید، از کجا بفهمید یک گروه ارزش هدف گرفتن دارد و چه اشتباه هایی نتیجه را خراب می کند. این موضوع بخشی از بازاریابی دیجیتال است.
چرا تقسیم بندی مخاطبان مهم است؟
ست گودین، نویسنده و کارشناس بازاریابی، در کتاب This Is Marketing به جای هدف گرفتن «همه»، از «کوچک ترین بازار قابل دوام» حرف می زند: کمترین تعداد آدمی که اگر روی آنها اثر بگذارید، تلاش تان ارزش داشته باشد. دلیلش ساده است. وقتی بخواهید همه را راضی نگه دارید، محتوای شما صاف، عمومی و «متوسط» می شود. تقسیم بندی مخاطب جلوی این اتفاق را می گیرد، چون تلاش های بازاریابی تان را شخصی تر و متمرکزتر می کند. با آن می توانید:
مخاطب هدف را دقیق تر مشخص کنید
پیام تان را طوری بنویسید که با همان گروه ارتباط بگیرد
نیاز مشخصی را جواب بدهید و نرخ تبدیل را بالا ببرید
مشتری ها را بهتر نگه دارید و وفادارشان کنید
سرنخ های مناسب تر بگیرید و چرخه فروش را کوتاه کنید
وقتی مشتری حس کند پیامی فقط برای او نوشته شده، احتمال اینکه به حرف شما گوش بدهد بیشتر است. تقسیم بندی همین شخصی سازی را ممکن می کند.
از کجا شروع کنیم؟
معمولا کار با ساختن یک شخصیت فرضی (پرسونا) از مشتری ایده آل شروع می شود: شغلش، وضعیت تاهلش، سرگرمی هایش و مهم تر از همه، دغدغه هایش. پرسونا کمک می کند با مشتری هم سطح او حرف بزنید و بفهمید چه مشکلی را می توانید حل کنید. اگر هنوز مخاطب هدف تان را دقیق تعریف نکرده اید، اول همان کار را انجام دهید و بعد پرسونا را به گروه های کوچک تر بشکنید.
انواع تقسیم بندی مخاطبان کدام اند؟
بازاریاب ها معمولا مخاطب را بر اساس جمعیت شناسی، رفتار و جایگاهی که در مسیر خرید دارد دسته بندی می کنند. انتخاب روش به محصول یا خدمت شما بستگی دارد. فرض کنید فروشگاه اینترنتی لوازم کوهنوردی دارید. تقسیم مشتری ها بر اساس شهر شاید چندان کمکی نکند، چون بیشتر آنها برای کوهنوردی به نقطه ای دیگر سفر می کنند. اما تقسیم بر اساس تجربه خیلی به کار می آید: کسی که سال هاست کوه می رود و برندها را می شناسد، با کسی که تازه شروع کرده، رفتار متفاوتی با فروشگاه شما دارد و به پیام متفاوتی نیاز دارد.
تقسیم بندی جغرافیایی چطور کار می کند؟
در این روش مخاطبان را بر اساس مکان (شهر، منطقه، آب و هوا) گروه بندی می کنید. برای کسب و کارهای محلی ساده ترین و مفیدترین روش است. جغرافیا به زمان هم گره می خورد: یک شرکت تجهیزات کشاورزی احتمالا در فصل برداشت بیشترین فروش را دارد. در شمال ایران این فصل تقریبا در تمام سال کشیده می شود، اما در بقیه مناطق ممکن است در تابستان یا پاییز باشد. پس زمان پیام را هم باید با منطقه هماهنگ کنید.
تقسیم بندی جمعیت شناختی چیست؟
رایج ترین و معمولا ساده ترین روش است: سن، جنسیت، سطح درآمد، شغل، تحصیلات و وضعیت تاهل. داده هایش راحت به دست می آید، برای همین محبوب است. اما یک ضعف دارد: دو نفر با سن و درآمد یکسان می توانند نیازهای کاملا متفاوتی داشته باشند. بهتر است آن را با روش های دیگر ترکیب کنید.
تقسیم بندی رفتاری چه تفاوتی دارد؟
این روش عمیق تر از جمعیت شناسی است. به این نگاه می کند که مردم چه چیزی می خرند، هر چند وقت یک بار خرید می کنند و چرا. کسی که منظم خریدهای کوچک می کند، با کسی که هر چند ماه یک بار خرید بزرگ می کند به پیام متفاوتی نیاز دارد، چون هرکدام دنبال چیز دیگری هستند. گروه های معمول این روش: خریداران احتمالی، خریداران بار اول، مشتری های همیشگی و مشتری های ازدست رفته که سراغ برند دیگری رفته اند. با تقسیم بندی رفتاری، پیام را در لحظه ای می رسانید که مشتری آمادگی بیشتری برای تصمیم دارد.
تقسیم بندی روانشناختی یعنی چه؟
وقتی به ارزش ها، نگرش ها، باورها و سبک زندگی مخاطب دسترسی دارید، می توانید بر پایه آنها گروه بسازید، مثلا خانواده محور در برابر فردگرا، یا ماجراجو در برابر کسی که آرامش را ترجیح می دهد. این روش قدرتمند است، اما جمع آوری داده اش سخت تر است، چون مخاطب مستقیم این چیزها را نمی گوید. از مصاحبه کوتاه، نظرسنجی و محتوایی که مخاطب با آن تعامل می کند می توانید سرنخ بگیرید.
تقسیم بندی بر اساس مرحله سفر خریدار چطور انجام می شود؟
سه مرحله اصلی سفر خریدار آگاهی، بررسی و مقایسه، و تصمیم است. کسی که تازه فهمیده مشکلی دارد، هنوز دنبال راه حل نیست و محتوای آموزشی لازم دارد. کسی که نزدیک تصمیم است، می داند چه می خواهد و به پاسخ سوال های آخرش، قیمت و گارانتی نیاز دارد. ارسال یک پیام یکسان برای هر دو، یکی از آنها را ناکام می گذارد. این گروه بندی با مفهوم قیف بازاریابی دیجیتال هم نزدیک است.
سطح مشارکت چه نقشی دارد؟
مشتری همیشگی با مشتری گاه به گاه به بازاریابی متفاوتی نیاز دارد. کسی که در خبرنامه یا کانال تلگرام شما عضو شده، به پیام شما بازتر است. این به معنای نادیده گرفتن کم تعامل ها نیست؛ برایشان کمپین جداگانه بسازید، مثلا با یک پیشنهاد ویژه برای بازگرداندن مشتری.
دستگاه و کانال مخاطب چه تاثیری دارد؟
همه مخاطبان سایت شما را به یک شکل نمی بینند. بخش بزرگی از بازدیدها در ایران از موبایل است و آمار دقیقش را در گوگل آنالیتیکس خودتان می بینید. کاربر موبایل بیشتر در حال حرکت است و معمولا برای متن کوتاه وقت دارد، پس محتوای طولانی را برای کاربر دسکتاپ نگه دارید و در موبایل دکمه تماس و ثبت سفارش را در دسترس بگذارید. البته این الگو همیشگی نیست؛ بعضی کاربران که فقط با موبایل کار می کنند، متن بلند را هم کامل می خوانند. با داده خودتان بررسی کنید، نه با فرض.
برای کسب و کارهای B2B چه تقسیم بندی ای مناسب است؟
اگر به شرکت ها می فروشید، به جای سن و جنسیت از ویژگی های سازمان استفاده کنید: صنعت، اندازه شرکت، شهر، و نقش فردی که تصمیم می گیرد (مدیر خرید، مدیر فنی، مدیرعامل). پیامی که برای مدیر مالی نوشته می شود با پیام مدیر فنی فرق دارد، حتی وقتی هر دو در یک شرکت کار می کنند.
چطور چند روش را ترکیب کنیم؟
می توانید دو یا چند روش را با هم به کار ببرید تا دقیق تر شوید. مثلا برای کشاورزی در شمال که مرتب از شما قطعه تراکتور می خرد (رفتار + جغرافیا)، در تابستان پیامک یادآوری ارسال کنید. گاهی گروه ها به شکل غیرمنتظره ای با هم تلاقی می کنند، پس فرض نکنید گروه جوان همیشه متن کوتاه می خواهد و گروه مسن تر محتوای بلند.
با داده های ساده یک کسب و کار کوچک چطور گروه بسازیم؟
برای شروع به نرم افزار گران نیاز ندارید. سه ستون در یک فایل اکسل کافی است که در بازاریابی به آن تحلیل RFM می گویند: آخرین خرید هر مشتری چه زمانی بود؟ چند بار خرید کرده؟ مجموع خریدش چقدر است؟ از همین سه عدد، گروه های کاربردی بیرون می آید.
چه گروه هایی از این سه عدد می سازیم؟
مشتری جدید: یک بار خرید کرده و اخیرا. مشتری وفادار: زیاد و منظم خرید می کند. مشتری ارزشمند: مجموع خریدش بالاست. مشتری رو به خواب: قبلا زیاد خرید می کرد اما مدتی است برنگشته. بازه «مدت» را با ریتم کسب و کار خودتان تنظیم کنید؛ برای یک کافه چند هفته، برای لوازم خانگی چند ماه.
برای هر گروه چه پیامی بفرستیم؟
به مشتری جدید خوش آمد بگویید و راهنمای استفاده بدهید. به وفادار تشکر و دسترسی زودتر به محصول جدید بدهید. به ارزشمندترین ها توجه ویژه نشان دهید. به مشتری رو به خواب یک پیشنهاد محدود برای برگشتن بدهید. این کار را می توانید با یک فایل ساده شروع کنید و وقتی تعداد مشتری ها زیاد شد، به یک سیستم CRM و بعد اتوماسیون بازاریابی منتقل کنید. برای اینکه بدانید کدام گروه در بلندمدت سودآورتر است، ارزش طول عمر مشتری کمک می کند.
از کجا بفهمیم یک گروه ارزش هدف گرفتن دارد؟
هر گروهی که می سازید باید چهار شرط را داشته باشد:
مرتبط است و احتمال اقدام دارد: آیا کسب و کار شما می تواند مشکل آنها را حل کند؟
از گروه های دیگر قابل تشخیص است: ویژگی منحصر به فردی دارد؟
به اندازه کافی بزرگ است که هدف گرفتنش بیرزد.
قابل پیدا کردن است: می دانید وقت شان را کجا می گذرانند و چطور با آنها ارتباط بگیرید؟
چرا نباید گروه ها را بیش از حد ریز کرد؟
هدف تقسیم بندی دقیق شدن است، اما بازاری که آن قدر باریک باشد که کمتر کسی در آن بگنجد، مشکل می سازد: یا به آدم های خیلی کمی می رسید، یا عمرتان صرف نوشتن پیام برای ده ها گروه کوچک می شود. روی چند گروه تمرکز کنید و آنها را آن قدر وسیع نگه دارید که بخش قابل توجهی از مشتری ها را پوشش بدهند. مثلا به جای «مشتریان میانسالی که شب عید نقد خرید می کنند و در شهر کوچکی زندگی می کنند»، بنویسید «مشتریانی که در تعطیلات نوروز بیشتر خرید می کنند». گروه دوم جا برای تقسیم بندی بعدی هم دارد.
اهداف و کانال ها را چطور به هر گروه وصل کنیم؟
برای هر گروه یک هدف مشخص تعیین کنید و بسنجید. مثلا اضافه کردن ۵۰۰ عضو به کانال، افزایش ۲۰ درصدی فروش یک گروه یا دو برابر کردن نرخ کلیک تبلیغ برای مشتریان رو به خواب. این اعداد نمونه اند؛ عدد واقعی را با داده های خودتان بسازید و از چارچوب اهداف SMART کمک بگیرید. اگر هدف ها محقق شد، عالی است. اگر نه، ترکیب دیگری را امتحان کنید و برای مقایسه دو پیام، تست A/B بهترین ابزار است.
کدام کانال ها برای رسیدن به گروه ها مناسب اند؟
پیامک، تلگرام و واتساپ برای ارتباط مستقیم با مشتریانی که اطلاعات تماس شان را دارید. اینستاگرام برای مخاطب عمومی و همکاری با یک اینفلوئنسر مرتبط با حوزه کاری تان. لینکدین برای کسب و کارهای B2B. وبلاگ برای اینکه خودتان را مرجع حوزه تان معرفی کنید و ویدیو (مثلا در آپارات) برای آموزش یا معرفی محصول، با لینک به سایت یا کانال تان. جزئیات انتخاب پلتفرم را در راهنمای بازاریابی شبکه های اجتماعی ببینید. وقتی کانال ها را با فکر انتخاب کنید، نتیجه اش را در افزایش علاقه، فروش بیشتر و مشتری های تکراری می بینید.
در تقسیم بندی مخاطبان به چه چیزهایی باید حساس بود؟
همه ویژگی ها را نمی شود و نباید برای گروه بندی استفاده کرد. اطلاعات حساس مثل دین، قومیت و وضعیت سلامت را برای هدف گیری به کار نبرید، چون هم ممکن است مخاطب را ناراحت کند و هم ریسک حقوقی و اعتباری دارد. فقط داده ای را جمع کنید که واقعا استفاده می کنید و با رضایت مخاطب گرفته اید. پیام را هم طوری ننویسید که مشتری حس کند تحت نظر است؛ مثلا اشاره به جزئیات یک خرید شخصی در پیام تبلیغاتی. هدف شخصی سازی است، نه ردگیری.
رایج ترین اشتباه ها در تقسیم بندی مخاطبان کدام اند؟
اولین اشتباه، ساختن گروه ها بدون تفاوت در پیام است؛ اگر برای همه یک متن می فرستید، تقسیم بندی بی فایده بوده. دومین اشتباه، تکیه به حدس به جای داده است. سومین اشتباه، ریز کردن بیش از حد گروه ها. چهارمین اشتباه، ثابت نگه داشتن گروه ها؛ مشتری وفادار امسال ممکن است سال دیگر رو به خواب باشد، پس فایل را هر چند ماه یک بار به روز کنید. پنجمین اشتباه، نسنجیدن نتیجه است: بدون عدد پایه و مقایسه، نمی دانید کدام گروه جواب داده. برای بهتر کردن نتیجه، بهبود عملکرد بازاریابی را هم ببینید.
نتیجه گیری
هیچ کس دوست ندارد بخشی از یک انبوه بی چهره باشد؛ مردم دوست دارند با آنها مثل آدم رفتار شود. تقسیم بندی مخاطبان همین کار را ممکن می کند. با یک پرسونا یا یک فایل ساده شروع کنید، روش های جغرافیایی، جمعیت شناختی، رفتاری یا سفر خریدار را متناسب با کسب و کارتان ترکیب کنید، چهار شرط ارزشمند بودن هر گروه را بسنجید و نتیجه را مرتب بخوانید. زمان کمی که صرف این کار می کنید، با افزایش تعامل و وفاداری برمی گردد.
همین امروز مشتری هایتان را بر اساس آخرین خرید و تعداد خرید در یک فایل اکسل مرتب کنید و برای دو گروه اول، دو پیام جدا بنویسید. بیزی لوک با تمرکز بر بازاریابی محتوا، خدمات دیجیتال مارکتینگ و تولید محتوا، می تواند در این مسیر همراه شما باشد.
لطفا نظرات و پیشنهادات خود را برای ما و دیگران به اشتراک بگذارید.
برای دریافت مشاوره در قسمت "تماس با ما" در ارتباط باشید.
